李健喬
1月29日，多個名酒的市場零售價格已經(jīng)跌破出廠價：四川壹玖壹玖企業(yè)管理有限公司門店“52度五糧液1618”售價799元/瓶，出廠價900元/瓶；“500毫升裝53度國窖1573”市場零售價868元/瓶，出廠價880元/瓶。
四川壹玖壹玖企業(yè)管理有限公司(下稱壹玖壹玖)董事長楊陵江稱，現(xiàn)在從經(jīng)銷商處進貨的價格比在廠家進貨的價格還要低。
四川省川商酒業(yè)連鎖有限公司門店的價格普遍較高，標價均不低于廠家的指導價，銷售人員表示，如果購買量大，可以申請優(yōu)惠，但是優(yōu)惠幅度不會太大。本報記者在高收入人群聚集的成都南部片區(qū)的人民南路4段調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，這些名酒的終端價格已經(jīng)非常混亂，每個店每個名酒都有不同的價格，相差甚大，少則幾十元，多則幾百元。
“倒掛”和“混亂”已經(jīng)成為當下名酒價格體系的主要特征。
單價差與總銷量難兩全
隨著經(jīng)銷價差的縮小，經(jīng)銷商的預付款開始減少
終端市場的價格差異的背后是兩種運作模式的差異，一類是追求單瓶毛利率，一類是追求存貨周轉(zhuǎn)率。
一級代理商采購量受名酒廠計劃供應(yīng)量的限制，賣完就沒貨，追求的是單瓶毛利率，出貨價格高。但是，目前這種運作模式弊端凸顯。
多位業(yè)內(nèi)人士透露，四川省川商酒業(yè)連鎖有限公司2012年虧損數(shù)百萬元；此外，一家五糧液公司的一級經(jīng)銷商，主營五糧液高端產(chǎn)品，2012年度利潤大滑坡，較2011年下降四成。對利潤問題，四川省川商酒業(yè)連鎖有限公司和這家經(jīng)銷商未有正面回復本報記者。
高毛利率也是名酒廠價格管理政策所致，而代價就是犧牲銷售量，其特征表現(xiàn)為高庫存、低周轉(zhuǎn)。上述一級經(jīng)銷商存貨周轉(zhuǎn)率(一定時期主營業(yè)務(wù)成本與平均存貨余額的比率)較低，如2010年為1.02。
公款消費萎縮，很少面向大眾的一級經(jīng)銷商的銷售“惰性”開始表現(xiàn)出來。2012年8、9月份是白酒市場的拐點，隨著經(jīng)銷價差的縮小，經(jīng)銷商的預付款開始減少。
2012年第三季度報告顯示：貴州茅臺預收賬款37.5億元，較年初下降46.7%；五糧液預收款項65.1億元，較年初的90.5億元下降28.1%；洋河股份7.9億元，較期初的35.1億元下降77.5%。
在市場上，非一級經(jīng)銷商在白酒銷售過程中不受廠家政策約束，因此采取了降價促銷的策略。“我的資金可以周轉(zhuǎn)6次。”楊陵江說，非一級經(jīng)銷商雖然拿貨價格高，賣貨價格低，中間價差小，但可以最大程度提高資金周轉(zhuǎn)率。銷量的上升，彌補了單瓶毛利率的降低，總的毛利在提升。
變革趨勢放量“直供”
傳統(tǒng)的名酒營銷機制為各個環(huán)節(jié)的灰色費用留足了空間
多位業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在名酒批發(fā)價、零售價低于出廠價是因為一些經(jīng)銷商庫存壓力過大，沒有面向大眾的消化渠道。
據(jù)本報記者了解，傳統(tǒng)的名酒營銷機制為各個環(huán)節(jié)的灰色費用留足了空間。
四川一家名酒經(jīng)銷商告訴記者一個經(jīng)典的市場案例是，為了把一個東部地區(qū)一個鎮(zhèn)政府發(fā)展成團購單位，就把鎮(zhèn)主要官員的親戚發(fā)展成自己的分銷商，如此一來，鎮(zhèn)政府高價買酒同時，一大部分利益就流向了官員親屬的腰包。
在傳統(tǒng)的餐飲銷售體系中也是如此，有些經(jīng)銷商在餐飲單位中發(fā)展了隱形的促銷員——促銷員勸說顧客消費白酒，拿顧客留下瓶蓋去經(jīng)銷商那里領(lǐng)取獎勵，一個高價酒的瓶蓋可以獲得數(shù)十元的獎勵。
這種營銷機制使名酒經(jīng)銷商不注重零售終端。在目前公款消費被打壓的情況下，庫存高企，名酒經(jīng)銷商紛紛低價甩賣。
近年來，白酒銷售終端投資開始升溫。多家一級代理商業(yè)也在試圖增加自己在終端市場的話語權(quán)：比如酒類流通較長時間內(nèi)一直實行“批發(fā)分銷”經(jīng)營模式因流通環(huán)節(jié)多帶來諸多弊病，已明顯不適應(yīng)市場發(fā)展需要，酒類經(jīng)銷渠道已經(jīng)逐步呈現(xiàn)出“渠道扁平化”的趨勢——直接建立與廠商的聯(lián)系，獲取產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)；一方面通過終端網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品直接銷售給消費者，減少流通環(huán)節(jié)。上海一家知名風投擬按25倍的市盈率投資壹玖壹玖，幫助其實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擴張的計劃。
楊陵江指，終端未來與酒廠的共生之道是放量“直供”，砍掉中間繁雜的經(jīng)銷層級，并把定價權(quán)交給離市場最近的終端。
