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電商在線點評,我們能信幾分?

2016-09-19    普惠研究院        點擊:

  摘 要:電商購物過程中,購買者的點評對后續消費者購物決策的影響越來越大。但由于從眾心理、利益關系等因素影響,人們給出好評的可能性要遠高于差評。消費者應客觀看待在線點評,電商平臺也應通過評論效應評價、引導消費者給出更精確具體的評價等方式,完善在線點評。

  隨著互聯網的快速發展,電商已經改變了我們的購物習慣。與實體店購物不同,電商購物我們看不到實物,又不能只相信廣告,此前購買者的看法成為重要參考。

  在網上買書,先看看其他購買者的評論;出門旅游,根據網上用戶點評選擇酒店;瀏覽視頻網站,先查看視頻的好評或差評數,再決定是否值得花時間觀看;甚至在去醫院前,我們都會參考以往病人的反饋來選擇醫生。

  調查顯示,在消費者的決策過程中,在線點評的地位越來越重要,近90%的用戶會在做決策前查看用戶點評。在線點評已超越折扣額度,躍居成為消費者購買決策考慮的第二大因素。但是,電商的在線點評,真的靠得住嗎?

  Joshua Porter觀察到,人們總是從亞馬遜開始網上購物,原因不是亞馬遜服務更好或者他們已經有了賬戶,而是他們認為在亞馬遜能找到由購物者提供的值得相信的信息。

  在中國,人們的想法也是如此。于是,各家電商在在線點評上頗下工夫。攜程旗下有旅游在線點評平臺——驢評網,通過酒店點評、 游記攻略和論壇等,為旅行者提供綜合的旅游相關信息。到到網則主要通過UGC(User generated content)的形式分享和交流有價值的旅游信息,為用戶的旅游出行提供參考。數據顯示,目前每月有近1500萬的獨立用戶在到到網查看旅游點評內容,內容貢獻者超過100萬人。以圖書影音起家的豆瓣網,其關于書籍、電影、音樂等作品的信息,無論描述還是評論,都由用戶提供。大眾點評、淘寶等眾多涉及點評的網站,正風生水起。

  從眾導致好評泡沫

  不少人可能發現,你看過的絕大部分商品都是好評居多。真的是網上的東西比實體店里要好嗎?

  購買商品的過程,是一個自己假想商品適合自己的過程。電商購物時,由于信息不足,往往容易發生從眾行為,購買者的好評價信息會讓后來的購買者產生商品適合自己的幻覺。同樣的情形也會發生在購買商品后,即使用戶覺得商品很一般,但也沒有特別大的缺點時,往往會與他人的評價保持一致,給出好評。

  這是否意味著最初購買者的差評也會引發后續購買者的從眾呢?麻省理工學院信息技術和營銷學教授錫南.阿拉爾的研究結果是否!看到差評時,潛在客戶會想商品到底存在什么問題,一旦他們無法與差評者取得共鳴,就會認為差評名不副實,進而給出好評。

  怪誕行為學中的“社會關系”和“利益關系”被應用到在線點評上時,都可能導致評價失真。如果過于強調通過物質獎勵刺激用戶參與評論,直接將用戶與商家的關系變成純粹的利益關系,導致評價失真。如果強調社會關系,朋友會更快認同好評,也會聲援好友的差評。

  現實中,除了自我趨向好評,還存在商家找客戶溝通協商修改差評的情況。這些都在一定程度上導致好評虛高。

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  如何看待在線評價

  商家往往找一些托兒來給商品好評,這些好評會影響后續的評價。在線商品點評往往具有較強的主觀性,消費者需要思考每條評論中的觀點是否合理,權衡哪些觀點對自己的購買決策有用,對點評要綜合考慮。

  目前許多 B2C電子商務網站也嘗試推出新點評方式來幫助用戶。京東、亞馬遜、當當等電商平臺都提供在線商品評論的效應評價功能,依據每條評論獲得的“有用”數占比對商品評論進行排序,獲得支持票數越多的評論,排名越靠前。但這種全然依靠人工判斷的效用評價機制,也很難真正將高品質的在線評價準確而及時地呈現在消費者面前,而且消費者依然面臨信息過載的挑戰。

  作為解決之道,電商也可以讓用戶設置檔案,比如是“深度用戶”還是“偶爾看看”等,并給予一些提示來評價產品,使之更精確具體,不那么主觀。同時,也可以顯示用戶的其它評價鏈接,可以讓后續購買者據此判斷該用戶是否值得信任。

  另外,還可以分享買家信用。潛在客戶需要與評價者產生聯系,匿名評價也許有幫助但缺乏信任感。一旦將評價與評價者的工作、履歷和職業等信息聯系起來,評價會非常值得信賴。

  責任編輯:yuedong

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