當(dāng)跨國(guó)公司失去光環(huán)
跨國(guó)公司的兩大優(yōu)勢(shì)
跨國(guó)公司到中國(guó)，他們有兩大優(yōu)勢(shì)是中國(guó)企業(yè)沒(méi)有的，一是幾十年甚至上百年的資源積累，包括技術(shù)、品牌、資金、人力資源等；二是“出身”的優(yōu)勢(shì)。畢竟，多數(shù)跨國(guó)公司源自發(fā)達(dá)國(guó)家，改革開放后的消費(fèi)者從心理上是仰視跨國(guó)公司的。
在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之前，中國(guó)人面對(duì)西方一直有“出身”的心理優(yōu)勢(shì)，這種心理優(yōu)勢(shì)是數(shù)千年來(lái)中原大國(guó)與被稱為胡戎夷狄的周邊小國(guó)的交往中形成的。那時(shí)，番屬國(guó)拿著最好的東西“進(jìn)貢”中原大國(guó)的皇帝，都只被視為尋常物件。絲綢之路，無(wú)論是海上還是陸地，都是中華帝國(guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品輸入其他國(guó)家。西方國(guó)家的環(huán)球航行“發(fā)現(xiàn)”新大陸，其初衷也只是尋找到中國(guó)和印度的新航線，因?yàn)闄M跨歐亞的奧斯曼帝國(guó)的崛起阻擋了中國(guó)與歐洲的陸路貿(mào)易。當(dāng)西方列強(qiáng)仗著船堅(jiān)炮利逼近中國(guó)時(shí)，中國(guó)把對(duì)周邊國(guó)家的心理優(yōu)勢(shì)延伸到了西方列強(qiáng)身上。中國(guó)的瓷器、絲綢、香料、茶葉等奢侈品在歐洲非常受歡迎。但是，中國(guó)人自稱泱泱天國(guó)，地大物博，是看不起西方那些“雕蟲小技”的。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的起因，就是中英貿(mào)易，中國(guó)處于優(yōu)勢(shì)地位，中方是凈出超國(guó)，享受著貿(mào)易紅字，白銀大量流入中國(guó)，有統(tǒng)計(jì)說(shuō)世界2/3的白銀來(lái)到了中國(guó)，換取中國(guó)的奢侈品，以至于后來(lái)人們直接把白銀稱為“大洋”。鴉片就是英國(guó)人用來(lái)解決貿(mào)易赤字的手段，正常的貿(mào)易無(wú)法解決英國(guó)的貿(mào)易逆差，只有鴉片才能平衡中英貿(mào)易。我們從中可以看到，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之前，中國(guó)對(duì)西方的心理優(yōu)勢(shì)是巨大的，對(duì)西方大機(jī)器生產(chǎn)的現(xiàn)代化產(chǎn)品不屑于顧。
鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，清王朝與西方列強(qiáng)打了那么多根本就沒(méi)有勝算的敗仗，并且簽訂了那么多不平等條約，就是已經(jīng)喪失經(jīng)濟(jì)和軍事優(yōu)勢(shì)的中國(guó)人，還殘存著心理優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)為“不服輸”，意氣用事，不正視現(xiàn)實(shí)，“中體西用”就是這種心理優(yōu)勢(shì)與軍事、經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)交融的產(chǎn)物。
進(jìn)入民國(guó)，中國(guó)人已經(jīng)喪失了僅存的心理優(yōu)勢(shì)，徹底從心理上仰視西方列強(qiáng)。這種心理，一直延伸到改革開放。“全盤西化”論在那時(shí)很盛行，就是這種社會(huì)心理的反映。
改革開放初，不要說(shuō)跨國(guó)公司，即使那些在中國(guó)投資的小商人、小企業(yè)，中國(guó)消費(fèi)者也表現(xiàn)出心理仰視，其表現(xiàn)有二：一是很多跨國(guó)公司在中國(guó)的位置遠(yuǎn)超在西方的定位，比如，宜家在歐洲是平價(jià)家具，但在中國(guó)是高端家具；別克轎車在美國(guó)是年長(zhǎng)者開的汽車，但在中國(guó)卻很時(shí)尚；哈根達(dá)斯在歐美價(jià)位很正常，但在中國(guó)卻很高貴；沃爾瑪從美國(guó)鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)起家，但在中國(guó)卻從中心城市做起。有太多的西方普通品牌被中國(guó)消費(fèi)者誤讀、高看一眼。二是出現(xiàn)大量的“傍品牌”，即注冊(cè)于歐洲卻只在中國(guó)銷售的“國(guó)際品牌”，如“歐典”地板。
跨國(guó)公司的“教育消費(fèi)者”模式
帶著心理優(yōu)勢(shì)到中國(guó)的跨國(guó)公司，其典型表現(xiàn)就是“教育消費(fèi)者”。什么是“教育消費(fèi)者”？就是消費(fèi)者逐步適應(yīng)廠家，而不是廠家適應(yīng)市場(chǎng)。這是違背現(xiàn)代營(yíng)銷基本理念的。
當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者仰視跨國(guó)品牌時(shí)，“教育消費(fèi)者”是有可能成功的。比如，對(duì)美食極盡挑剔的中國(guó)人逐漸習(xí)慣了垃圾食品麥當(dāng)勞[微博]、肯德基[微博]；只有生病時(shí)才吃藥的消費(fèi)者習(xí)慣了有點(diǎn)藥味的可口可樂(lè)。
在象征性消費(fèi)品領(lǐng)域，如服裝、洗化用品、飲料等行業(yè)，跨國(guó)公司的“教育消費(fèi)者”模式非常成功。象征性消費(fèi)本來(lái)就是心理消費(fèi)占主導(dǎo)，跨國(guó)公司引導(dǎo)著消費(fèi)時(shí)尚、潮流。
跨國(guó)公司的心理優(yōu)勢(shì)還表現(xiàn)為目標(biāo)客戶選擇。世界500強(qiáng)企業(yè)，多數(shù)是以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)客戶的，否則，不可能形成那么大的市場(chǎng)規(guī)模。但是，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，他們的目標(biāo)客戶變了。以西方國(guó)家的大眾消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)，在中國(guó)就是小眾的高端消費(fèi)者。跨國(guó)公司害怕為大眾消費(fèi)者服務(wù)損害了其品牌形象。
在世界范圍內(nèi)，跨國(guó)公司的這套做法基本上是成功的，比如，跨國(guó)公司在收入并不高的非洲國(guó)家，也是采取這套模式，成功地“教育”了消費(fèi)者。當(dāng)然，與其說(shuō)是消費(fèi)者“接受”了教育，不如說(shuō)是消費(fèi)者別無(wú)選擇，因?yàn)檫@些國(guó)家窄小的市場(chǎng)空間無(wú)法培育與跨國(guó)公司相抗衡的本土企業(yè)。直至中國(guó)企業(yè)進(jìn)入非洲，才讓消費(fèi)者找到了跨國(guó)公司的替代品。
逐漸成熟的中國(guó)消費(fèi)者與國(guó)產(chǎn)品牌
盡管多數(shù)跨國(guó)公司懷著遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，但是，可能有兩點(diǎn)是跨國(guó)公司們沒(méi)有想到的。一是跨國(guó)公司放棄的大眾消費(fèi)者在“滋養(yǎng)”中國(guó)企業(yè)，跨國(guó)公司初期放棄的二三線市場(chǎng)給了中國(guó)企業(yè)巨大的生存空間。如同毛澤東在“星星之火，可以燎原”中提出“紅色根據(jù)地”是“一件怪事”，并且提出“中國(guó)以外無(wú)此怪事”，中國(guó)巨大的市場(chǎng)和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，確實(shí)不是跨國(guó)公司能夠完成“教育消費(fèi)者”的。二是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展太快，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越快，跨國(guó)公司的心理優(yōu)勢(shì)就消失得越快，營(yíng)銷就越快還原其本原。
中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜，跨國(guó)公司無(wú)法在任何一個(gè)行業(yè)完全“消滅”本土對(duì)手，而具備天然適應(yīng)性的本土企業(yè)以不具備任何資源優(yōu)勢(shì)的條件，逐漸發(fā)展壯大了。
可悲的是，那些掌控著媒體發(fā)言權(quán)的所謂專業(yè)人士們，面對(duì)跨國(guó)公司的心理劣勢(shì)比消費(fèi)者還不如，總是過(guò)高地夸大跨國(guó)公司的所做所為，貶低本土企業(yè)適應(yīng)性的做法。中國(guó)企業(yè)正是在總體上不被看好的情況下發(fā)展起來(lái)的。
最早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司是幸運(yùn)的，因?yàn)樗麄円呀?jīng)完成了兩大“教育”目標(biāo)：一是完成了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的適應(yīng)性，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等；二是完成了消費(fèi)者的品牌記憶，如中國(guó)消費(fèi)者記住了沃爾瑪，卻沒(méi)有記住家得寶。那些進(jìn)入中國(guó)稍晚的跨國(guó)公司，哪怕實(shí)力不俗，卻沒(méi)有先到者那么幸運(yùn)，可能再也沒(méi)有機(jī)會(huì)“教育”中國(guó)消費(fèi)者了，因?yàn)槌墒炱饋?lái)的消費(fèi)者是難以“被教育”的。
一個(gè)調(diào)查資料表明，“90后”的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越自信。對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的自信，其實(shí)是對(duì)國(guó)家的自信，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起的必然結(jié)果。
中國(guó)GDP躍升世界第二，外貿(mào)進(jìn)出口總額世界第一，外匯儲(chǔ)備世界第一，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)。在這樣的大背景之下，中國(guó)消費(fèi)者的心理優(yōu)勢(shì)在增強(qiáng)，跨國(guó)公司的光環(huán)在消失，消費(fèi)者的需求回歸正常。
2000年后，除了改革開放早期進(jìn)入中國(guó)并取得成功的跨國(guó)公司外，極少有新的跨國(guó)公司崛起，倒是不斷聽到跨國(guó)公司退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。
因?yàn)橘?gòu)買的產(chǎn)品是跨國(guó)品牌而擁有自豪感，現(xiàn)在正在逐步消失。如果消費(fèi)者購(gòu)買跨國(guó)公司產(chǎn)品，最重要的原因是因?yàn)樗鼈兇_實(shí)做得好。
只要是跨國(guó)公司就獨(dú)受青睞的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，跨國(guó)公司的因?yàn)椤俺錾怼睅?lái)的天然優(yōu)勢(shì)在喪失。在跨國(guó)公司面前，消費(fèi)者在回歸理性。
在高端消費(fèi)者領(lǐng)域，跨國(guó)公司仍然有巨大的心理優(yōu)勢(shì)；在高技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域，跨國(guó)公司仍然有巨大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，跨國(guó)公司的心理優(yōu)勢(shì)在消失。那些沒(méi)有在大眾消費(fèi)者領(lǐng)域占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司，以后也許再也沒(méi)有機(jī)會(huì)了。
跨國(guó)公司為什么會(huì)犯低級(jí)錯(cuò)誤
跨國(guó)公司的強(qiáng)大，反襯的并非中國(guó)企業(yè)的弱小，而是中國(guó)消費(fèi)者的心理不夠強(qiáng)大。跨國(guó)公司的高附加值產(chǎn)品，與中國(guó)消費(fèi)者的收入并不對(duì)稱。正因?yàn)橛行睦砣鮿?shì)，才會(huì)有中國(guó)游客“睡廉價(jià)房，買高價(jià)貨”的現(xiàn)象。跨國(guó)公司現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，初期被中國(guó)消費(fèi)者“寵壞”的跨國(guó)公司，讓他們誤讀了中國(guó)市場(chǎng)。
隨著中國(guó)的崛起，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)跨國(guó)公司從仰視，到平視，最后甚至?xí)┮暋ＯM(fèi)者心理的改變，并且逐步回歸消費(fèi)理性，是跨國(guó)公司面對(duì)的最重要的營(yíng)銷環(huán)境。
當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者不再有心理劣勢(shì)時(shí)，跨國(guó)公司的光環(huán)在消失。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者有心理優(yōu)勢(shì)時(shí)，中國(guó)企業(yè)逐步有了光環(huán)。
家得寶“閉店”，媒體給出的解讀是“水土不服”，跨國(guó)公司何以會(huì)水土不服呢？適應(yīng)市場(chǎng)是現(xiàn)代營(yíng)銷最基本的特征，現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)端于歐美，何以會(huì)犯這種最簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤呢？我認(rèn)為有三大因素：
一是殘存的心理優(yōu)勢(shì)。心理優(yōu)勢(shì)會(huì)讓適應(yīng)市場(chǎng)變得扭曲，相信多數(shù)中國(guó)人第一次喝可口可樂(lè)時(shí)，一定有喝藥的感覺。如果不是大名鼎鼎的可口可樂(lè)，多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)喝第二次。正因?yàn)槭强煽诳蓸?lè)，我們喝了第二次、第三次，有些消費(fèi)者適應(yīng)了，有些消費(fèi)者“上癮”了。被心理優(yōu)勢(shì)扭曲的消費(fèi)，有可能是畸形消費(fèi)，當(dāng)這樣的消費(fèi)被當(dāng)成正常時(shí)，跨國(guó)公司以為“教育消費(fèi)者”成功了。比如，中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出與實(shí)際收入不對(duì)稱的“趨高消費(fèi)”現(xiàn)象，不要以為中國(guó)消費(fèi)者真的有這樣的消費(fèi)能力，只是因?yàn)樾睦砹觿?shì)而表現(xiàn)出來(lái)的偶爾消費(fèi)現(xiàn)象。由于中國(guó)消費(fèi)者眾多，大量消費(fèi)者的偶爾消費(fèi)也是巨量的消費(fèi)。
可口可樂(lè)的口感雖然沒(méi)有因中國(guó)市場(chǎng)而改變，但可口可樂(lè)的營(yíng)銷策略卻是高度本土化的。那些在中國(guó)取得成功的跨國(guó)公司，整體上都在中國(guó)市場(chǎng)做出了巨大的改變。只不過(guò)產(chǎn)品的改變被消費(fèi)者熟知，其他營(yíng)銷策略的改變只有專業(yè)人士知曉罷了。
雖然中國(guó)消費(fèi)者不再像以前那樣仰視跨國(guó)公司，但跨國(guó)公司仍然殘存著心理優(yōu)勢(shì)，以至于忘記它們?cè)跉W美的成功其實(shí)是適應(yīng)市場(chǎng)的結(jié)果。
二是決策者層級(jí)因素。適應(yīng)市場(chǎng)還是“教育消費(fèi)者”，誰(shuí)有決策權(quán)？西方市場(chǎng)整體相近，決策者又在總部，適應(yīng)當(dāng)然不是問(wèn)題。中國(guó)市場(chǎng)的最高領(lǐng)導(dǎo)人通常在跨國(guó)公司中居于第三、第四層次，有的甚至更低。總部——亞太區(qū)總部——中國(guó)總部，這是多數(shù)跨國(guó)公司的層級(jí)結(jié)構(gòu)。這樣的層級(jí)，要做出完全不同于跨國(guó)公司傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，顯然是不夠的。
三是決策者因素。中國(guó)本土職業(yè)經(jīng)理人，能夠升到中國(guó)區(qū)中層已經(jīng)基本到頂了。中國(guó)區(qū)總經(jīng)理一般由歐美人、海歸和港臺(tái)人擔(dān)任。中國(guó)決策者適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，是天然性適應(yīng)；其他人適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，是技術(shù)性適應(yīng)。比較典型的差異就是中國(guó)人愛下營(yíng)銷一線，外國(guó)人愛看調(diào)研報(bào)告。
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