2016年一季度，我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口總額同比下降11.3%，曾經(jīng)被視為中國(guó)進(jìn)出口風(fēng)向標(biāo)的廣交會(huì)也變得平淡無奇。中國(guó)的外貿(mào)企業(yè)再次感受到了企業(yè)訂單不足的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)中的短單、小單代替了過往的長(zhǎng)單、大單。

　　除了外貿(mào)，中國(guó)直銷行業(yè)整體也面臨業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)業(yè)內(nèi)媒體報(bào)道，去年44家直銷企業(yè)的業(yè)績(jī)總額超1920.14億，與去年同比略有回落。僅部分企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績(jī)上升，但與之而來的則是報(bào)大單、退貨難的輿論風(fēng)波。

　　大單的利弊

　　談到報(bào)單，很多直銷公司的制度里有大單和小單之分。

　　所謂的“大單”，其最大的好處就是在制度中享受的獎(jiǎng)勵(lì)比較多，也比較優(yōu)越。一切的獎(jiǎng)勵(lì)都是建立在銷售(消費(fèi))業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上，根據(jù)各自的實(shí)際情況來制定，更為科學(xué)而合理些。

　　在一般的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品的功能定位有：利潤(rùn)型產(chǎn)品、入門型產(chǎn)品、中低端和高端產(chǎn)品等不同的定位，不同的定位產(chǎn)品的價(jià)格自然也不同，但一般都是在幾百元左右居多，后來又出現(xiàn)了空氣凈化器等超過萬(wàn)元的產(chǎn)品，“小單”產(chǎn)品占主流。過去，產(chǎn)品也都是以實(shí)體為主，但是，近年來，出現(xiàn)了越來越多的“大單”產(chǎn)品，并且是以服務(wù)的形式出現(xiàn)。2015年，隨著本土直銷企業(yè)的崛起，企業(yè)不斷推出或者謀劃推出“大單”產(chǎn)品，例如房子、整形美容、醫(yī)療保健，等等。

　　在這個(gè)趨勢(shì)上，天津某家直銷企業(yè)明顯先人一步。2014年，該直銷企業(yè)腫瘤醫(yī)院開業(yè)，剛一開張就業(yè)績(jī)喜人。嘗到甜頭的該直銷企業(yè)由此立即著手在各大一線城市布局腫瘤醫(yī)院。可以說，專科醫(yī)療與直銷的結(jié)合，是該直銷企業(yè)開創(chuàng)“大單”的創(chuàng)舉。到2015年，在腫瘤專科治療的基礎(chǔ)上，該直銷企業(yè)又盯上了整形美容這類“大單”產(chǎn)品。2015年10月，公司董事長(zhǎng)赴韓國(guó)考察引入韓國(guó)先進(jìn)的微整形、抗衰老、美容護(hù)膚等服務(wù)。

　　與該直銷企業(yè)不謀而合的還有上海某家直銷企業(yè)。2015年該企業(yè)重點(diǎn)建設(shè)的合美滙美容連鎖門店，其主要產(chǎn)品是抗衰儀器和光雕修復(fù)美容，這些產(chǎn)品和服務(wù)均是“大單”。“大單”時(shí)代的到來，必將影響直銷產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，好的“大單”能讓企業(yè)業(yè)績(jī)快速提升，而不好的“大單”又容易給企業(yè)帶來重大危機(jī)，“大單”考驗(yàn)的是直銷企業(yè)的決策能力、反映能力。可見，“大單”時(shí)代的到來，對(duì)直銷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的決策能力、企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力提出了更高的要求。

　　大單時(shí)代的來臨并不意味著業(yè)績(jī)的暴增。報(bào)大單有利的一面是：業(yè)績(jī)上得快，獎(jiǎng)金發(fā)得多，可以迅速獲利，起到團(tuán)隊(duì)效應(yīng)。還有就是報(bào)大單其團(tuán)隊(duì)人員整體的經(jīng)濟(jì)條件好，素質(zhì)相對(duì)比較高。投入得多，為了獲利，不容易放棄，相對(duì)來說成功率要高一些。

　　報(bào)大單不利的一面：由于投入資金多，會(huì)把一些經(jīng)濟(jì)條件較差的人員擋在門外，失去了一份市場(chǎng)。而報(bào)大單的后遺癥還是要分析一下。按照市場(chǎng)20/80法則來看，如果投大單，就已經(jīng)把它定位成了經(jīng)營(yíng)模式，而不是消費(fèi)模式。不但成功不了，也富裕不了，還要比過去更窮。如果是賣了糧食、賣了牛、貸了款來做直銷，那結(jié)果是可以想象得到的。

　　小單的合理性

　　如今我國(guó)提前進(jìn)入老齡化階段，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的老齡化人口已經(jīng)達(dá)到2.2億。保健品的市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張，由其是終端自用型消費(fèi)人群的持續(xù)增長(zhǎng)將成為必然的趨勢(shì)。驅(qū)動(dòng)直銷企業(yè)發(fā)展的重心將由事業(yè)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向以滿足個(gè)人消費(fèi)為目的的產(chǎn)品導(dǎo)向型。

　　由終端自用消費(fèi)型訂單所占的比例將越來越高，作為個(gè)人消費(fèi)的訂單的特征的特點(diǎn)就是訂單的顆粒度越來越細(xì)，小訂單在總體訂單中所占的比例將迅速提升。

　　其次，隨著中國(guó)直銷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)展變化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌特質(zhì)導(dǎo)致的直銷企業(yè)的小訂單現(xiàn)象，比如以化妝品為主打產(chǎn)品的某直銷企業(yè)，大部分情況，終端客戶的一張訂單，就是一箱貨，單箱重量均在3-5公斤左右;而后是直銷企業(yè)業(yè)務(wù)模式的差異導(dǎo)致的小訂單，比如以直銷員為業(yè)務(wù)中心的直銷企業(yè)，其訂單往往小于以專賣店為業(yè)務(wù)平臺(tái)的直銷企業(yè)，比如某外資直銷企業(yè)常年的單票訂單重量和數(shù)量都比較小，但這并沒有妨礙其憑借驕人的業(yè)績(jī)多年來穩(wěn)居行業(yè)前列。

　　如今中國(guó)直銷牌照已經(jīng)超過90家，由于獲牌企業(yè)的數(shù)量的擴(kuò)張，直接導(dǎo)致了市場(chǎng)參與者快速增加，新獲牌的企業(yè)采取更加靈活的方式爭(zhēng)奪消費(fèi)終端，對(duì)銷售終端的訂單特性不做特別限制或是降低訂貨的門檻。為滿足終端消費(fèi)者對(duì)獲得產(chǎn)品的便利性的要求和滿足其經(jīng)營(yíng)的靈活性，訂單的小型化是新入行企業(yè)必須面臨的考驗(yàn)和必須妥善解決的難題，同時(shí)也是新獲牌企業(yè)快速獲得市場(chǎng)認(rèn)知的重要手段。

　　隨著國(guó)家行業(yè)監(jiān)管政策及產(chǎn)品申報(bào)制度的制約，目前直銷企業(yè)申報(bào)產(chǎn)品的種類都相對(duì)都比較少，且準(zhǔn)入的門檻比較高，這就導(dǎo)致了一方面直銷企業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的品種較少，部分新進(jìn)獲牌的企業(yè)，允許經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，僅有一兩種，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上導(dǎo)致小訂單的現(xiàn)象，另一方面直銷企業(yè)間合規(guī)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)進(jìn)一步加劇，客觀上導(dǎo)致終端用戶出于增加經(jīng)營(yíng)的靈活性和效益，減少庫(kù)存，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的需要而小批量訂貨。

　　由此可見，直銷企業(yè)在供應(yīng)鏈末端出現(xiàn)的小訂單的需求的占比將越來越高。

　　產(chǎn)品品質(zhì)是永續(xù)之力

　　那么，大單、小單模式在直銷業(yè)內(nèi)有何看法呢?對(duì)此，直銷企業(yè)高管與媒體人進(jìn)行了一番論述。(以下內(nèi)容摘自直銷頭條之快樂群。)

　　第一直銷網(wǎng)執(zhí)行董事兼CEO趙劍鐘認(rèn)為，小單模式應(yīng)該就是直銷原本的初心吧，小單講究的是細(xì)水長(zhǎng)流但一時(shí)半會(huì)兒整不了大錢，而大單模式就是基于那些夢(mèng)想一夜暴富的心理，一口就想吃個(gè)胖子。當(dāng)然，大單模式是禁止的。那為啥大家都一窩蜂的，并且還冒著違法的危險(xiǎn)都去搞大單?在如今這種極度浮躁的社會(huì)環(huán)境下，小單模式還有搞頭嗎?

　　我個(gè)人覺得，對(duì)于那些半死不活拿牌企業(yè)，小單模式目前并不是他們的救命稻草，反而會(huì)加劇他們的死亡。本來就有很多不法分子不斷在“薅羊毛”，本本分分做小單可又掙不了錢，最后就沒人跟你玩。所以，這又回到了行業(yè)自律、人之本性這個(gè)問題。另外，什么叫“小單”?多大的單才是“小單”?直銷企業(yè)的“商城”是干什么的?“商城+小單”又是什么?做小單如何保證企業(yè)和經(jīng)銷商的利益?又如何“順利”的實(shí)現(xiàn)直銷人常常掛在嘴邊的“財(cái)務(wù)自由”的夢(mèng)想?因此做小單：必須要耐得住寂寞、經(jīng)得起誘惑、耗得起時(shí)間、虧得起金錢、受得起白眼!

　　著名職業(yè)經(jīng)理人張笑華認(rèn)為，不管大單小單，產(chǎn)品的品質(zhì)、合理的價(jià)格、公司有業(yè)績(jī)、嚴(yán)格的市管，這樣在行業(yè)里就成為了“簡(jiǎn)單”的事情，有時(shí)發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單也是一種美，做到真正的簡(jiǎn)單并不容易。再說小單，完美、無限極、新時(shí)代等級(jí)差公司都是小單，但實(shí)際是市場(chǎng)運(yùn)作的時(shí)候都是以“主任”一次性入單，這樣一來不就是“大單么”，但大家注意人家的產(chǎn)品文化、質(zhì)量、價(jià)位。絕對(duì)有市場(chǎng)，就我自己買康寶萊產(chǎn)品400克一罐才229元，而國(guó)內(nèi)公司的全營(yíng)養(yǎng)素同質(zhì)化產(chǎn)品600克要賣1350元，所以一個(gè)公司的戰(zhàn)略到底是網(wǎng)體還是終端值得探討，一個(gè)真正的拿牌企業(yè)到底是姓“直”還是姓“彎”，需要老板自省，不管大還是小，企業(yè)都需要遵循行業(yè)的王道，不炒作、不浮夸、不激進(jìn)、做基礎(chǔ)、做研發(fā)、做教育、做文化、做品牌、做永續(xù)……

　　綠葉科技集團(tuán)有限公司高級(jí)經(jīng)理宋國(guó)棟認(rèn)為，大單也好小單也罷，終歸要回到產(chǎn)品這個(gè)根本上。

　　直銷頭條網(wǎng)總經(jīng)理胡洪軍認(rèn)為，小單的前提就是產(chǎn)品過硬，有科技含量。而不是靠著貼牌生產(chǎn)出來的產(chǎn)品拼湊，誰(shuí)也不是傻子。

　　中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行副社長(zhǎng)王黎明認(rèn)為，小單的前提是經(jīng)銷商得有很大的量，否則小單死得更快。經(jīng)銷商量起來后，推重銷，確保產(chǎn)品品質(zhì)，必將是康莊大道。

　　總而言之，在產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在根本上是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。