幾年前，“年輕化”就作為化妝品企業(yè)的一致性戰(zhàn)略被提上了改革的日程。剛剛過去的2016年也成了美妝企業(yè)集體踐行年輕化戰(zhàn)略的大年。有業(yè)內(nèi)人士將之稱為“美妝行業(yè)的中年危機”。在過去的一年中，大寶推出了男士護膚系列、寶潔持續(xù)瘦身、雅詩蘭黛頻繁收購小眾及網(wǎng)紅品牌……面對新一代消費者從價值觀到審美觀系統(tǒng)性轉變，不少老資格的美妝品牌感受到的挑戰(zhàn)不僅來自于新舊交雜的迷茫，更是來自于由內(nèi)而外的自我認定危機。未來，“得年輕人得天下”的行業(yè)發(fā)展趨勢仍將持續(xù)，但這也給面對市場反應更快的本土美妝品牌留下了生存空間。

　　老牌企業(yè)集體“減齡”

　　大型百貨和傳統(tǒng)商超渠道的萎靡表現(xiàn)，對于依賴這一渠道的傳統(tǒng)美妝品牌來說無疑構成了巨大的壓力。當市場不振、業(yè)績膠著時，年輕化似乎就成為了各品牌的“救生圈”。無論是改變品牌形象還是增加產(chǎn)品品類，背后的終極目的都是為了吸引占據(jù)消費群體比重越來越大的“80后”、“90后”等年輕消費者的眼球。

　　為了更好地抓住以年輕群體為主導的消費市場，聘請年輕的代言人成為了各大日化品牌的共同戰(zhàn)略。以寶潔為例，正在瘋狂攬入當紅小鮮肉。旗下品牌舒膚佳、“媽媽牌”產(chǎn)品玉蘭油和佳潔士分別啟用TFBOYS、李易峰和鹿晗作為新的品牌形象代言人。雅詩蘭黛宣布唐嫣成為品牌中國區(qū)彩妝大使，本土護膚品牌大寶也請來了林更新、張一山等 “小鮮肉”為新品站臺。但是，代言人的轉變畢竟只是表面功夫，業(yè)內(nèi)人士認為，消費者對化妝品的要求正在逐漸細化：成分、性能、知名度、包裝等，消費者都有所考慮，這也要求品牌商付出更多的努力，僅僅依靠年輕代言人顯然是不夠的。

　　在產(chǎn)品線上，各大品牌也進行了一系列調整。雅詩蘭黛在去年砸下重金，以14億美元的價格收下了小眾品牌Too Faced。在銷售渠道上，Too Faced與傳統(tǒng)品牌背道而馳，不開設獨立的店鋪和柜臺，而是在美妝零售商如絲芙蘭、Ulta以及梅西等高端百貨內(nèi)有銷售。雅詩蘭黛表示，對于Too Faced的收購能夠對公司旗下現(xiàn)有彩妝品牌起到補充作用。Too Faced所具有的年輕人社交特征，這和雅詩蘭黛其余化妝品組合存在很小的競爭，具有很大的互補性。

　　另一大型化妝品集團歐萊雅同樣在收購小眾化妝品品牌上不遺余力。在收購了以“技術創(chuàng)新”為出發(fā)點的IT Cosmetics之后，歐萊雅希望盡可能加碼產(chǎn)品的科技含量，以吸引更多年輕消費者�？梢哉f，傳統(tǒng)化妝品大型企業(yè)從未像過去一年一樣如此樂于“討好”千禧一代。

　　逝者重回市場

　　盡管國內(nèi)的零售市場在去年呈現(xiàn)萎靡態(tài)勢，但是美妝行業(yè)的整體增速依然值得期待。得益于電商等線上渠道的拉動作用，凱度消費指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國化妝品市場總體規(guī)模增長達116億元，其中護膚品類增長達到12%，而彩妝品類的增長達到了10%。由于整體市場依然留有較大的生存空間，這也使得過去一年中，不少曾經(jīng)在中國市場黯淡下來的品牌開始重新謀求新生。

　　闊別中國市場三年后，美國彩妝品牌露華濃在去年6月收購伊麗莎白雅頓后，在其官方微博宣布“重新歸來”，具體表現(xiàn)就是它的天貓店重新登場，北京商報記者在露華濃天貓旗艦店看到，店內(nèi)上架了14款產(chǎn)品，從粉底、唇妝到眼妝，全部為彩妝，數(shù)量遠不及撤柜退出中國市場之前。

　　同樣開始籌謀品牌新生的還有曾經(jīng)的直銷巨頭雅芳。在過去一年中，雅芳宣布對現(xiàn)有專營店進行升級改造，同時啟動品牌年輕化戰(zhàn)略，加大對以年輕消費者為目標群體的產(chǎn)品線升級。

　　但是，由于此前離開市場過久，或是戰(zhàn)略一直搖擺不定，重回市場的品牌無疑在未來面對著巨大的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)不僅僅來自于曾經(jīng)主宰化妝品市場的外資品牌，更來自于日益壯大的本土日化企業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士指出，百雀羚、韓束、韓后等本土優(yōu)秀化妝品牌在經(jīng)過長期積累后，在零售總額、市場動態(tài)、廣告投放等方面，已經(jīng)能與國際大牌正面競爭，特別是一些優(yōu)秀本土品牌的單品品牌銷售額已經(jīng)能與國際化妝品公司某些單品品牌中國市場的總銷售額不分伯仲，這也是去年美妝市場一個巨大的變化與轉折點。

　　土洋差距縮小

　　總部位于上海的百雀羚，是近幾年本土品牌“逆襲”的代表之一。百雀羚相關負責人告訴北京商報記者，雖然行業(yè)整體增速下行，但百雀羚近幾年的增速一直維持在35%左右，2015年市場零售額預計破百億元。2016年“雙11”當天，百雀羚單品牌單店單天銷售額達到了1.45億元，已連續(xù)兩年榮獲美妝冠軍。

　　過去，外資品牌在中國市場的聲量一直力壓本土品牌。但隨著技術的進步和管理模式上的日漸優(yōu)越，一些有調性的本土化妝品品牌開始在細分市場占據(jù)話語權。日化行業(yè)觀察員趙向暉表示，中國品牌的決策速度和執(zhí)行力也比外資品牌更好，他們可以更快地推出創(chuàng)新的產(chǎn)品，適應新的趨勢，并找出市場空白，發(fā)現(xiàn)機會。這個能力在快消品市場增速放緩的環(huán)境下十分重要。

　　目前，中國的化妝品企業(yè)也越來越重視和本土文化結合的重要性。市場上熱銷的本土化妝品品牌如佰草集、百雀羚和相宜本草，無一例外主打“草本”概念。相比于歐美公司，本土品牌顯然更加了解國人的膚質和審美習慣。“我們最終想呈現(xiàn)的，是不同于歐美化妝品的東方美學文化和理念。”百雀羚相關負責人表示。

　　在國內(nèi)市場的激烈角逐中，得益于品牌和品質上的不懈努力，本土化妝品品牌的增速近年來一直壓過外資。特別是在三四線市場，本土品牌往往能夠更快地捕捉到年輕消費群體的需求。根據(jù)凱度消費者指數(shù)，2016年本土化妝品品牌的市場份額已升至56%，而三年前這一數(shù)據(jù)尚不足50%。據(jù)此，有業(yè)內(nèi)人士感言，“未來五年是本土美妝品牌的黃金時代”。