仔細傾聽客戶聲音
普羅維智咨詢首席質(zhì)量專家胡楠談服務質(zhì)量提升
□ 本報記者 杜 吟
中國43%，發(fā)達國家75%，世界平均水平64%，這就是目前我國服務業(yè)所占GDP比重與世界的差距。我國《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020）》也明確提出，到2020年要全面實現(xiàn)服務質(zhì)量的標準化、規(guī)范化、品牌化，并把服務質(zhì)量滿意度提升工程作為五大質(zhì)量提升工程之一。
如何做好服務質(zhì)量？哪些質(zhì)量工具能夠為提升服務質(zhì)量水平做貢獻？10月26日，普羅維智咨詢公司首席首席質(zhì)量專家胡楠在接受記者專訪時表示，潛心傾聽客戶聲音、設計好服務流程、把握好客戶感知差距是做好服務質(zhì)量的關鍵。
曾在西門子、施耐德電氣等多家跨國企業(yè)工作過的胡楠認為，無論何種類型的企業(yè)，其商業(yè)利潤與企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務質(zhì)量是直接、緊密聯(lián)系的。數(shù)據(jù)表明，凡是能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務的企業(yè)，他們幾乎在所有指標如市場份額、投資匯報率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等方面上都位于首列。由此可見服務質(zhì)量在企業(yè)中的地位。
以自己從事過的管理咨詢案例為例，胡楠介紹，對于一個企業(yè)來說，客戶得到的有形服務背后，其實花費了企業(yè)很大的心思——研究提供哪些流程的服務。基于客戶的需求來設計服務流程，這是做好服務質(zhì)量的第一步。因此，他告誡企業(yè)，在提供一個服務之前，首先要弄清客戶的需求到底是什么，也就是質(zhì)量管理中常說的“客戶的聲音”。獲得客戶聲音的辦法比較多，可以采用調(diào)查問卷、訪談、拜訪等等多種手段。知道客戶需要什么之后，再來設計滿足客戶需求服務流程，就能達到事半功倍的效果。在這個過程中，至關重要的一點，是要明確在流程中控制好哪些關鍵點，就能給客戶提供一個讓客戶滿意的服務。從專業(yè)的角度講，這里，“關鍵質(zhì)量因子”會是一個很有用的工具。
在設計好了服務流程之后，當一個企業(yè)把這些服務項目提供給自己的客戶之后，他們?nèi)绾文軌蛑獣钥蛻舻母惺埽A得更多的“回頭客”？對于這個問題，胡楠表示“質(zhì)量專家已經(jīng)總結(jié)出來了一些可以測量的質(zhì)量特性”，按照這些描述，企業(yè)就能準確地把握影響客戶感知的質(zhì)量因素，從而更好地為下一階段的服務項目設計提供借鑒。胡楠把這些因素概括為“10個維度”，即物理外觀，包括服務設施外觀、人員和工具的外觀整潔、現(xiàn)代化和具吸引力；可靠性，兌現(xiàn)所承諾的服務；敏捷性，及時為客戶提供服務的愿望和能力；能力，具備提供服務所需的技能和知識；尊重與禮貌，對客戶的禮貌、尊重、友好、具有同情心等；可信賴，誠實、可信、“童叟無欺”的聲譽；安全性，客戶信息不泄露等；獲取服務，客戶是否很容易獲得服務或提供服務的人員；溝通，與客戶就服務狀態(tài)或內(nèi)容進行溝通的能力，包括溝通的清晰和一致性；了解客戶，服務提供者是不是努力了解客戶和他們的需求。
胡楠坦言，這10個維度的感知，就構(gòu)成了客戶對于服務質(zhì)量的感知，這些方面的好壞就決定了服務質(zhì)量的好壞。無論一個企業(yè)提供給客戶的是一個有形的產(chǎn)品服務還是無形的產(chǎn)品服務，對于客戶來講，服務質(zhì)量是最重要的，這是客戶是否心甘情愿付錢，是不是還會回來的最重要原因之一。
“但我們并不能由此認定掌握了這些規(guī)律就可以提供滿意的服務了。”具有20多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的胡楠強調(diào)，大量的企業(yè)案例表明，對于服務提供者而言，他可能已經(jīng)調(diào)查了客戶的需求，設計了服務提供流程，也去盡量滿足了客戶能夠感知的十個方面，可實際的結(jié)果往往是客戶不滿意。那么問題出在哪里呢？主要是顧客期望與顧客感知的服務之間的差距造成的。要解決這些差距，就要了解他們產(chǎn)生的根源，胡楠介紹，這些問題可以通過服務質(zhì)量差距模型來解釋和解決。
20世紀80年代中期到90年代初，美國營銷學家帕拉休拉曼等人提出了專門用來分析質(zhì)量問題根源的工具“服務質(zhì)量差距模型”。該模型采用定性或定量兩種研究方法，從顧客、各級管理者和一線員工3個層面展開，認為管理者認識的差距、質(zhì)量標準差距、服務交易差距、營銷溝通的差距、感知服務質(zhì)量差距5個方面，是導致服務質(zhì)量與客戶存在不滿意差距的根源。其中，感知服務質(zhì)量差距是差距模型的核心。目前，該模型在酒店服務質(zhì)量研究領域不斷地被完善和擴展，效果良好。胡楠認為，在當前我國服務質(zhì)量提升空間巨大，企業(yè)越來越重視服務質(zhì)量的情況下，應用這些先進成果，借鑒標桿企業(yè)經(jīng)驗，潛心研究客戶“聲音”，乃是整體提升服務質(zhì)量的上策。《中國質(zhì)量報》
