輪胎是車(chē)輛唯一與路面接觸的介質(zhì)，是最重要的主動(dòng)安全裝備之一，與車(chē)身結(jié)構(gòu)一道成為駕乘人員的密閉安全屏障。然而我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在整車(chē)廠都熱衷于宣傳高科技的電子裝備，并努力編造字母游戲彰顯不俗的國(guó)際血統(tǒng)，而輪胎的安全性能似乎上不得廳堂。究其原因，有以下3點(diǎn)原因：
1、 輪胎不同于其他任何零配件，輪胎可以獨(dú)立于整車(chē)而成為專(zhuān)門(mén)的品類(lèi)。宣傳包裝的事情交給輪胎企業(yè)去做，整車(chē)廠商落得清閑。
2、 上規(guī)模的輪胎企業(yè)都擁有上百種型號(hào)，任何型號(hào)都具備特定的功用，消費(fèi)者根本無(wú)法詳細(xì)識(shí)別，這就是為什么輪胎企業(yè)更注重品牌概念而忽視產(chǎn)品區(qū)隔。
3、 天然橡膠的性能非常均衡，為了突出某種性能，就要使用添加劑，美名其曰“合成橡膠”，需要美化任何特性都可以實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在針對(duì)天然橡膠的改性研究也成為趨勢(shì)，這就導(dǎo)致胎體本身日益同質(zhì)化，普通輪胎已經(jīng)掌握不了制勝分。
這就出現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象——產(chǎn)品無(wú)差異的情況下就要打造品牌差異化，但產(chǎn)品還是拼命壓渠道，價(jià)格越來(lái)越透明，竄貨跑量成為市場(chǎng)的必然，經(jīng)銷(xiāo)商都成了苦逼的屌絲。
所以，要想體現(xiàn)輪胎的安全性能，從主動(dòng)安全上已經(jīng)沒(méi)有什么花樣，就要從被動(dòng)安全角度尋找突破口，即時(shí)輪胎破損也要保障安全。目前主流的安全輪胎技術(shù)有兩大陣營(yíng)，一是保障車(chē)輛缺氣失壓后暫時(shí)行駛穩(wěn)定的剛性支撐技術(shù)，一般可以在中低速狀態(tài)下形式數(shù)十公里；二是保障車(chē)輛長(zhǎng)時(shí)間行駛的耐扎防漏自修補(bǔ)技術(shù)，拔掉釘子后可以完好如初，3-5萬(wàn)公里之內(nèi)反復(fù)被扎都沒(méi)有問(wèn)題。前者以日本的普利司通和意大利的倍耐力為代表，后者以德國(guó)的馬牌和中國(guó)浙江的科泰安為代表。
最近，筆者組織了兩支調(diào)研組，分別對(duì)遼寧、北京、安徽、浙江、廣東的市場(chǎng)做實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)安全輪胎與普通輪胎的銷(xiāo)售有較大差異。
首先，普通輪胎是車(chē)輛必需品，是非此即彼的關(guān)系；而安全輪胎擁有附加功能，勢(shì)必增加一定的成本，而附加功能能否轉(zhuǎn)化為貨幣價(jià)值，需要進(jìn)行消費(fèi)者教育，這不是單一品牌的單一責(zé)任，需要集社會(huì)之全力。輪胎不是快消品，但輪胎行業(yè)也需要“王老吉”——王老吉在涼茶品類(lèi)上的開(kāi)拓至少帶動(dòng)了不少于5個(gè)10億規(guī)模的涼茶品牌。
其次，安全輪胎在目前還不能走“深度營(yíng)銷(xiāo)”的路線，因?yàn)樯疃葼I(yíng)銷(xiāo)的核心是“無(wú)限貼近消費(fèi)者”。但現(xiàn)在的普通輪胎渠道苦于被捆綁在輪胎企業(yè)的任務(wù)指標(biāo)上，就算安全輪胎的利潤(rùn)是普通輪胎的2倍，但還是無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，因?yàn)樗杌ㄙM(fèi)的精力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于2倍，精明的輪胎店老板一定厚此薄彼。也就是說(shuō)，安全輪胎可以利用但不能依附于普通輪胎渠道。
第三，普通輪胎在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)上的套路不能簡(jiǎn)單適用于安全輪胎。很顯然，大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)要認(rèn)清“使用人、影響人和決策人”，不同人物的核心需求點(diǎn)是不同的。安全輪胎的功能屬性可能會(huì)影響到某些人物的獲益空間，因此它們兩者的公關(guān)突破口是不一樣的，用普通輪胎培養(yǎng)出來(lái)的“線人”也許會(huì)讓你失望。
第四，中國(guó)人喜歡“手中有糧，心中不慌”，因此會(huì)有備胎情結(jié)，這就促生了不少整車(chē)廠會(huì)把“全尺寸備胎”當(dāng)做宣傳點(diǎn)，而不顧成本最優(yōu)化。裝備安全輪胎后一個(gè)看得見(jiàn)的變化就是減少了備胎，但部分消費(fèi)者會(huì)因此產(chǎn)生疑慮，縱然吃過(guò)自己換胎之苦，但還是害怕失去備胎。
跋山涉水，輪胎踩在腳下，最苦最累就是它。輪胎安全性能的重要性毋庸置疑，但如何才能找到氣質(zhì)相投的消費(fèi)群體呢？
筆者建議，可以從以下3個(gè)方面進(jìn)行嘗試：
1、 做好中產(chǎn)階層、駕駛菜鳥(niǎo)、社交愛(ài)好者和自駕游愛(ài)好者這四類(lèi)群體的挖掘。收入太高或太低都消化不了“安全與責(zé)任”的宣導(dǎo)，他們的固有思想需要一點(diǎn)點(diǎn)融化。駕駛老鳥(niǎo)把輪胎調(diào)教得很好，一般的銷(xiāo)售員根本不是他們的對(duì)手。社交愛(ài)好者喜歡找到往臉上貼金的由頭，當(dāng)他聽(tīng)到朋友因?yàn)檠a(bǔ)胎換胎耽誤時(shí)間時(shí)，一定可以吹噓一下他選擇安全輪胎時(shí)的英明。自駕游愛(ài)好者只要受過(guò)一次換胎之苦，往往不會(huì)重復(fù)第二次。
2、 在渠道選擇上，要多發(fā)展一站式服務(wù)店，車(chē)主在一站式服務(wù)店的停留時(shí)間、依賴(lài)性高，容易接受高附加值的商品。直奔輪胎店的車(chē)主往往來(lái)去匆匆，留給導(dǎo)購(gòu)的時(shí)間很少。
3、 要明確知道自己賣(mài)的是什么。如果賣(mài)輪胎，只剩蘿卜價(jià)的普通輪胎多得是，必須打好安全牌，讓消費(fèi)者去體驗(yàn)。雖然安全無(wú)法量化，但在消費(fèi)者心中自有一桿秤。
說(shuō)到體驗(yàn)，也要區(qū)分體驗(yàn)什么，不同的企業(yè)手握不同的牌。
四流的企業(yè)讓客戶(hù)體驗(yàn)“產(chǎn)品”，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與客戶(hù)真實(shí)需求的契合度；
三流的企業(yè)讓客戶(hù)體驗(yàn)“技術(shù)”，突出技術(shù)領(lǐng)先帶給客戶(hù)的前瞻魅力；
二流的企業(yè)讓客戶(hù)體驗(yàn)“文化”，突出文化感召帶給客戶(hù)的氣質(zhì)歸屬感；
一流的企業(yè)讓客戶(hù)體驗(yàn)“標(biāo)準(zhǔn)”，突出標(biāo)準(zhǔn)制定者的豪邁霸氣對(duì)客戶(hù)的巨大磁場(chǎng)效應(yīng)。
