“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。”既是一句頗為人們熟悉的廣告語(yǔ)，也折射出了本世紀(jì)第一個(gè)十年日系車(chē)的輝煌。然而時(shí)過(guò)境遷，近兩年來(lái)尤其是最近兩三個(gè)月來(lái)，日系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)上的日子并不大好過(guò)。
自今年8月份開(kāi)始，“釣魚(yú)島事件”點(diǎn)燃了消費(fèi)者抵制日貨的導(dǎo)火索，部分地區(qū)日系車(chē)銷(xiāo)量從此一蹶不振。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，8月份，日系車(chē)在華總體銷(xiāo)量同比下降2%，豐田汽車(chē)同比降幅更高達(dá)15%；到了10月份，這種急速下滑的趨勢(shì)更加明顯，日系車(chē)共銷(xiāo)售9.89萬(wàn)輛，環(huán)比下降38.22%，同比下降59.41%，市場(chǎng)占有率也比上年同期下降了12.34個(gè)百分點(diǎn)。
面對(duì)急速流失的市場(chǎng)，豐田、本田、日產(chǎn)、三菱、馬自達(dá)、斯巴魯、鈴木等日系品牌集體高調(diào)亮相11月22日開(kāi)始舉辦的2012年廣州車(chē)展(微博)，不僅維持了和去年相當(dāng)?shù)膮⒄挂?guī)模，還拿出了渾身解數(shù)討好中國(guó)消費(fèi)者。
豐田汽車(chē)公司中國(guó)本部長(zhǎng)大西弘致大打感情牌，表示“越是困難的時(shí)候，越要愛(ài)中國(guó)。今后豐田將以中國(guó)本地為主導(dǎo)推進(jìn)事業(yè)，要將之前‘豐田中國(guó)’轉(zhuǎn)變?yōu)椤袊?guó)豐田’，實(shí)現(xiàn)更加扎根于中國(guó)市場(chǎng)的本地化變革”。日產(chǎn)公司大打“補(bǔ)償牌”，表示“如果在購(gòu)買(mǎi)7天內(nèi)對(duì)質(zhì)量不滿意，可以進(jìn)行退換；如果因?yàn)榉慈沼涡卸艿綋p害，可全額補(bǔ)償”。本田和三菱汽車(chē)公司也宣布了全額補(bǔ)償制度。
除了發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，日系車(chē)在投資上也很“給力”。本田表示，在中國(guó)成立本田設(shè)計(jì)中心的工作正在如期進(jìn)行中，并計(jì)劃在2015年前出10款以上新車(chē)型和全新改款車(chē)型。豐田則計(jì)劃在今后3年向中國(guó)市場(chǎng)投放20款新車(chē)型。2013年下半年一汽豐田計(jì)劃導(dǎo)入一款三廂轎車(chē)，廣汽豐田(微博)計(jì)劃導(dǎo)入一款兩廂轎車(chē),從明年起這兩家合資公司將依次建立起合資自主品牌。此外，豐田在常熟投資的CVT變速箱工廠也已經(jīng)開(kāi)工建設(shè)，預(yù)計(jì)于2014年投產(chǎn)。
然而，這些努力能否真能挽回日系車(chē)的市場(chǎng)地位，仍然是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
從合資合作看，日系車(chē)企對(duì)與中國(guó)車(chē)企合作，骨子里有不信任感。改革開(kāi)放初期，日本三大汽車(chē)公司對(duì)在中國(guó)投資并不積極，僅大發(fā)、鈴木、五十鈴等幾個(gè)較小的公司開(kāi)展合資合作，比歐美車(chē)企在華的大規(guī)模合作晚了10多年。2000年前后，日本大公司決定加快對(duì)華投資，但注重整車(chē)，不愿意把最先進(jìn)最核心的零部件拿到中國(guó)，而是留在日本，或者投向泰國(guó)及東南亞其他國(guó)家，去年地震海嘯后，日本汽車(chē)業(yè)界也不愿意把其汽車(chē)業(yè)的核心部件轉(zhuǎn)移到中國(guó)生產(chǎn)。這種信任感缺失，必然帶來(lái)合作時(shí)的齟齬，以及市場(chǎng)反應(yīng)上的滯后。
從車(chē)型優(yōu)勢(shì)上看，日系車(chē)的好時(shí)光也已不再。日系車(chē)之所以能在中國(guó)大行其道，多年來(lái)牢牢占據(jù)中高級(jí)車(chē)市的寶座，其中一個(gè)最重要的原因是因?yàn)閮r(jià)格和節(jié)油等方面的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。但是隨著汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，其他品牌汽車(chē)紛紛針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)行一系列本土化改造，使其產(chǎn)品更加符合中國(guó)消費(fèi)者的需求，尤其是韓系車(chē)和自主品牌汽車(chē)的大規(guī)模崛起之后，日系車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸開(kāi)始消失。
從消費(fèi)者情感上看，日系車(chē)也缺少號(hào)召力。在安全性上，中國(guó)消費(fèi)者近年來(lái)對(duì)日本汽車(chē)的疑慮越來(lái)越多。日本汽車(chē)品牌在華美譽(yù)度，比不上歐美品牌。再加上“釣魚(yú)島事件”的影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日系車(chē)的好感度大大降低。“政冷”必然導(dǎo)致“經(jīng)冷”。如果兩國(guó)關(guān)系沒(méi)有得到徹底改善，日系車(chē)品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的印象就難以徹底改觀。
盡管日系車(chē)企對(duì)明年春節(jié)后的銷(xiāo)售抱著樂(lè)觀預(yù)期，認(rèn)為能夠擺脫釣魚(yú)島事件的影響，回歸從前的“好光景”，但基于上述這些原因，筆者認(rèn)為，日系車(chē)企的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)要想短時(shí)間內(nèi)變得好看，恐怕只是一廂情愿。
