谷歌(微博)AdWords（騰訊科技配圖）
騰訊科技訊（張和）北京時間2月11日消息，科技新聞網(wǎng)站TechCrunch特邀撰稿人、數(shù)字營銷機構(gòu)和軟件提供商BlueGlass Interactive首席執(zhí)行官理查德·茲維基（Richard Zwicky）近日撰文稱，谷歌新版AdWords模糊移動和桌面廣告界限的做法，表明該公司已經(jīng)承認了桌面時代的終結(jié)。
以下為文章概要：
本周三，谷歌公司宣布推出AdWords新政策，要求所有廣告客戶在購買桌面廣告的同時必須購買平板電腦廣告。
這一聲明是否意味著，谷歌已經(jīng)承認了桌面時代的終結(jié)？
在AdWords最早開發(fā)的時期，廣告主把廣告放到網(wǎng)站上，目標(biāo)受眾全部都是坐在電腦桌旁邊的用戶。沒有人關(guān)心手機，平板電腦在當(dāng)時也根本沒有成為主流，連筆記本電腦也是跟臺式機一樣，必須連接到固定的線纜上才能上網(wǎng)。
在過去十年間，設(shè)備和界面的種類日益增多，AdWords也一直在努力進化以跟隨潮流，增加各種新功能，為營銷經(jīng)理提供更多的選項和營銷方式。
問題是，就像所有誤入歧途的IT項目一樣，AdWords已經(jīng)復(fù)雜到無法掌控。對于絕大多數(shù)IT產(chǎn)品開發(fā)者來說，當(dāng)用戶詢問“能不能增加這個新功能？”的問題時，他們往往會回答“可以，但是...”而谷歌卻不同，不管客戶要求增加什么功能，它總是會滿足要求。AdWords已經(jīng)進化成為像弗蘭肯斯坦實驗一樣的振奮人心的開發(fā)者版本，為的是能夠滿足所有客戶提出的要求。
但在周三，谷歌終于解決了這個長久以來的難題。AdWords平臺無法繼續(xù)擴張以無限地增加設(shè)備類型和選項，因此谷歌選擇了快刀斬亂麻，將所有選項簡化至新的名為“升級版營銷”的營銷管理界面。
放眼全世界，只有很少數(shù)的幾家公司能夠像谷歌那樣深刻理解未來。從長遠來看，谷歌“升級版營銷”方案的推出，可能預(yù)示著該公司對未來的判斷，即桌面搜索的下滑在未來將成為更加明顯的趨勢。
如果事實的確如此，那么谷歌在AdWords中模糊移動和桌面區(qū)別的做法是符合邏輯和經(jīng)過深思熟慮的，是面向未來的戰(zhàn)略性舉措。谷歌希望將市場引導(dǎo)至符合自己未來愿景的地方，不管市場是否已經(jīng)準(zhǔn)備好。
AdWords的變動還意味著，谷歌不僅僅將移動看做未來。它意味著，谷歌已經(jīng)看到了移動和桌面的融合，只是我們還不知道而已。對于谷歌來說，未來就是現(xiàn)在。這一舉措，可能將成為該公司最為重要的戰(zhàn)略性動作。
如果我們真的聽信谷歌對這些變動所做的宣傳，我們可能會相信AdWords是被簡化和改進了。然而，悲觀論者卻認為，AdWords的改變對于廣告主不是好消息。不管你信不信，AdWords的“改進版營銷”實際上可以說是“多即是少”。
不要誤解我的意思，AdWords確實需要改變。谷歌要么不得不走在市場潮流的前沿，要么坐等另外一家公司出現(xiàn)，解決這個問題。他們選擇了更加激進的前一條道路。
正如谷歌CEO拉里·佩吉（Larry Page）2012年所說的那樣，谷歌管理團隊堅信，未來移動和桌面平臺的用戶體驗之間將沒有任何區(qū)別。
佩吉還曾說過，他希望更多的網(wǎng)頁設(shè)計師能夠設(shè)計適應(yīng)移動平臺的網(wǎng)頁，因為移動是未來。而谷歌的這次舉措，將迫使所有人開始朝著那個方向前進。
谷歌的觀點是對的嗎？桌面是否會成為傳真機一樣的過時產(chǎn)品？
沒有人知道，但毫無疑問，谷歌已經(jīng)將賭注壓在了移動搜索上面。在谷歌的第四季度財報電話會議上，大多數(shù)問題都集中在移動廣告平均點擊成本（CPC）上，因為這一數(shù)字真實反映出谷歌的移動戰(zhàn)略成功與否。
盡管谷歌的財報營收數(shù)字很漂亮，但有關(guān)移動廣告部分的數(shù)字卻并不振奮人心，我甚至能夠聽得出來谷歌高管在回答有關(guān)移動CPC數(shù)據(jù)時聲音中的沮喪。谷歌高管不愿詳細回答這些問題，而是試圖將評論重點轉(zhuǎn)移至該公司在其他科技領(lǐng)域取得的成就，比如無人駕駛汽車領(lǐng)域。
顯然，谷歌不希望外界關(guān)注該公司的移動CPC數(shù)字；他們希望外界討論谷歌做得更棒的業(yè)務(wù)和那些有望取得領(lǐng)導(dǎo)地位的業(yè)務(wù)。
AdWords的改變將消除外界有關(guān)移動CPC的討論，因為這個數(shù)據(jù)從此將不復(fù)存在，因而也就沒法討論了。但是如果非要說AdWords新舉措僅僅是為了擺脫移動CPC統(tǒng)計口徑，我們必須首先理解新舉措背后的理念及其影響。
谷歌曾表示，不同設(shè)備用戶的搜索行為是相似的。這一點沒錯。然而，不同設(shè)備廣告的轉(zhuǎn)化率卻是不相似的。谷歌即將對桌面和移動廣告采取集合管理方式，即強迫廣告主默認為所有設(shè)備上的廣告支付相同的價格。這一點與今天的經(jīng)濟環(huán)境現(xiàn)實是相悖的，但可能符合移動體驗成為主流的未來。
在一個烏托邦的世界里，簡潔就是美。如果移動平臺和桌面平臺的用戶行為--以及最重要的，轉(zhuǎn)化率--是相似的，那所有人都將歡迎谷歌的新舉措。唯一的問題是，我們生活的世界并非如此。廣告主不會為每一次點擊付費，他們只會為轉(zhuǎn)化后的點擊付費。聰明的營銷人員都明白，不同平臺和設(shè)備的轉(zhuǎn)化率是不同的，因此投資回報率也是不同的。不求回報地將所有點擊類型混在一起，將稀釋廣告主的價值。
這一變動將如何影響谷歌？一個很明顯的好處是，新平臺將更容易維護和支持。另外，新系統(tǒng)是建立在面向未來的基礎(chǔ)上的，因此將擁有更好地擴展性。對于觀察谷歌的人士來說，判斷谷歌是否成功將比以往更困難一些，因為變動之后的各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)跟歷史數(shù)據(jù)根本無法對比，只有等到新系統(tǒng)使用一整年之后才可能進行有效對比。
新的AdWords系統(tǒng)眼下已經(jīng)開始部署，并將于2013年年中完全采納，而6月底恰好是谷歌第二財季的末尾。因此，假設(shè)第三財季是第一個所有廣告主均采用新系統(tǒng)的完整財季，那么2014財年第三季度將是第一個我們能夠獲得同比數(shù)據(jù)的季度。
說到這里，你可能會納悶，這些變動將如何影響廣告主呢？更簡單的營銷方案管理將意味著更少的管理，理論上應(yīng)該會減少工作量。但除此之外，我還預(yù)見到了許多可能的情形--其中一些較為寬泛，另一些則主要是技巧上的。
對于不那么復(fù)雜的廣告主來說，這次升級是一次簡化，因此不必太擔(dān)心。但對于管理著高效、復(fù)雜和追求最高投資回報率的廣告主來說，他們將需要重頭開始。不幸的是，這次變動同時意味著，在進行測試性的營銷以了解顧客的時候，廣告主能夠獲得的對數(shù)據(jù)的理解比以往更淺顯了。
例如，擁有較低固定每月預(yù)算的廣告主將會發(fā)現(xiàn)預(yù)算比以往更快用完。由于競價系統(tǒng)被默認設(shè)置好--而且絕大部分人不知道或不懂如何調(diào)整移動渠道--廣告主將為來自移動設(shè)備的更少的點擊支付更多的費用--而且經(jīng)常會不知不覺地--成為移動廣告主，因而提升了移動平臺上極其有限的廣告顯示空間的價格競爭。
以往，廣告主可以單獨為桌面和移動設(shè)備管理廣告營銷活動。你還可以根據(jù)自己所需要的復(fù)雜程度，專門瞄準(zhǔn)符合特定操作系統(tǒng)和其他條件的客戶群。
AdWords支持頁面如此描述將移動和桌面平臺區(qū)分開來的好處：“人們使用移動設(shè)備和桌面電腦的方式是不同的，因此人們在移動設(shè)備上與廣告互動的方式與在桌面電腦上也是不同的。設(shè)置單獨的移動廣告營銷方案，將有助于確保廣告效用最大化。”
而很快，情況就完全變了。
如果你是更加復(fù)雜成熟的廣告主，在全球范圍內(nèi)進行著大量的營銷活動，這次變動帶來的影響可能是巨大的。一些廣告主，比如英特爾，將移動平臺看作是品牌營銷渠道，而非轉(zhuǎn)化渠道。對于這些廣告主來說，AdWords系統(tǒng)的變動，將影響到他們長期重復(fù)試驗所苦心打造出來的品牌形象。
例如，英特爾擁有一個代表移動用戶的營銷形象，這個形象是它創(chuàng)造出來以代表千禧年一代并與他們對話的。從嚴(yán)格意義上的PPC角度來看，想要在形象營銷中瞄準(zhǔn)特定用戶群難度是很大的，除非廣告主能夠?qū)?nèi)容、視頻、社交和付費渠道等擁有強大的控制力。
在形象營銷中，關(guān)鍵詞觸發(fā)僅僅是關(guān)鍵詞而已；真正最有效幫助廣告主細分和瞄準(zhǔn)用戶群的，是平臺和設(shè)備。隨著AdWords引入新系統(tǒng)，這些渠道變得難用得多了。
再例如，對于新千年出生的這一代人來說，移動設(shè)備是他們上網(wǎng)最常用的設(shè)備。廣告主決定瞄準(zhǔn)這些用戶群的預(yù)算時，最有效的辦法是追蹤他們的行為。而如今，廣告主需要適應(yīng)“改進版營銷”系統(tǒng)的新環(huán)境，尋找新的辦法與用戶建立關(guān)系。
如果你相信谷歌是正確的，即未來所有人的互聯(lián)網(wǎng)體驗都應(yīng)該是移動體驗，那么AdWords新系統(tǒng)絕對是非常棒的。但問題是，市場真正準(zhǔn)備好了嗎？絕對沒有，因此我預(yù)計，谷歌將很快被迫做出一些讓步，以使新系統(tǒng)的遷移工作更加順利。
