伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而誕生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)，因其受眾面廣、針對(duì)性強(qiáng)、交互性強(qiáng)，為商業(yè)推廣帶來(lái)了新的模式與生機(jī)。

　　然而，一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)為吸引更多粉絲關(guān)注，在發(fā)布消息或內(nèi)容中，會(huì)采取造謠、斷章取義、色情營(yíng)銷等手段，在嚴(yán)重污染互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境同時(shí)，帶來(lái)不良社會(huì)影響。

　　對(duì)此，一些律師、法學(xué)專家在接受南都記者采訪時(shí)，呼吁加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)監(jiān)管，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)納入信用黑名單體系，從而提高侵權(quán)、違法成本，進(jìn)而凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

　　高曉松和鄭爽相戀?造謠大V被判賠

　　南都記者發(fā)現(xiàn)，因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)造謠而引發(fā)的名譽(yù)糾紛并不少見(jiàn)，尤其以名人為主。其中，音樂(lè)人高曉松曾在微博上遭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)侵權(quán)，高曉松把對(duì)方告上法庭，最終勝訴。

　　該案判決書(shū)顯示，2016年7月5日，在新浪微博擁有233萬(wàn)粉絲的大V博主“王小呆”(運(yùn)營(yíng)者王某)發(fā)微博稱，“鄭爽和高曉松在一起，應(yīng)該是今年三、四月份確定的戀愛(ài)關(guān)系。”這一爆料馬上引起廣泛關(guān)注，僅一天就被轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)萬(wàn)，評(píng)論超過(guò)4萬(wàn)多條。微博發(fā)布后，當(dāng)事人雙方火速辟謠，要求相關(guān)微博賬號(hào)刪除不實(shí)信息。高曉松稱根本不認(rèn)識(shí)鄭爽。結(jié)果當(dāng)晚，微博博主“八卦壹姐”(運(yùn)營(yíng)者邵某)跟進(jìn)發(fā)文，稱雖然兩人撇清了緋聞，但圈內(nèi)人在朋友圈仍肯定這個(gè)爆料，高曉松不敢承認(rèn)是因?yàn)榕卤涣R。

　　原本不相識(shí)的兩人到底是怎么相戀的?王某事后承認(rèn)，上述消息來(lái)源于和朋友閑聊時(shí)聽(tīng)說(shuō)的，并未經(jīng)過(guò)證實(shí)，邵某也是道聽(tīng)途說(shuō)，再“以評(píng)論人視角進(jìn)行了發(fā)揮”。

　　2017年3月，北京海淀區(qū)人民法院對(duì)這起案件進(jìn)行了宣判。法院認(rèn)為，在缺乏事實(shí)依據(jù)的情況下，即作出涉及他人名譽(yù)的事實(shí)陳述或推測(cè)，可能誤導(dǎo)公眾，由此造成他人人格受損的，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任。最終，王某和邵某分別以侵害名譽(yù)權(quán)被判向原告高曉松支付精神損害撫慰金5萬(wàn)元和2萬(wàn)元，并要承擔(dān)2 .5萬(wàn)多元的維權(quán)合理費(fèi)用。

　　高曉松的代理律師李吉輝告訴南都記者，“王小呆”、“八卦壹姐”以往的日常微博，點(diǎn)擊量只有幾百、幾千，但“扒”到高曉松個(gè)人感情問(wèn)題，當(dāng)晚就形成娛樂(lè)事件，閱讀量很快達(dá)到幾十萬(wàn)，兩個(gè)微博賬號(hào)通過(guò)這種行為增加了流量，獲得了更多活躍粉絲。“對(duì)明星名人造謠的成本極低，但獲利較多。因?yàn)闋I(yíng)銷號(hào)不單是做名人，還接一些廣告植入，他們是有獲利的，他們的收入遠(yuǎn)高于賠償。”

　　紫菜謠言：摧毀行業(yè)、波及幾十萬(wàn)人生計(jì)

　　事實(shí)上，一則網(wǎng)絡(luò)謠言不僅可能給個(gè)人造成名譽(yù)受損等問(wèn)題，也可能嚴(yán)重打擊一家公司，甚至擊垮一個(gè)行業(yè)。2017年11月30日，福建省晉江市人民法院宣判了一起網(wǎng)絡(luò)謠言案件，被告人王某祥因散布“紫菜是塑料做的”謠言，并向一家紫菜企業(yè)敲詐10萬(wàn)元，被判處有期徒刑1年10個(gè)月，處罰人民幣3萬(wàn)元。

　　2017年2月17日，一則“塑料紫菜”的視頻在網(wǎng)上熱傳，視頻中一名女子將一款品牌紫菜放在水中浸泡，發(fā)現(xiàn)“撕不爛，嚼不碎，還有腥臭味”。該女子懷疑自己買(mǎi)到假紫菜，而且可能是黑塑料做的。很快，這一視頻出現(xiàn)多達(dá)十幾個(gè)版本，并被廣泛傳播。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，相關(guān)的視頻閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到5000萬(wàn)次以上。

　　有輿情分析機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，來(lái)自微信、微博、貼吧群組和論壇等網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布的信息量占總數(shù)量的近六成，在此次輿情傳播中，推動(dòng)力度很大。據(jù)報(bào)道，至3月13日，新浪微博站方共處理159條“塑料紫菜”謠言微博，并對(duì)視頻最早發(fā)布者“@啟迪時(shí)報(bào)”作了禁言處理。

　　福建阿一波食品有限公司總經(jīng)理李志江告訴南都記者，那幾天公司接到成百上千個(gè)電話，有超市要求下架產(chǎn)品，有經(jīng)銷商恐慌不敢訂貨，還有消費(fèi)者打來(lái)謾罵的。

　　“因?yàn)檫@個(gè)無(wú)妄之災(zāi)，整個(gè)行業(yè)遭遇幾近全軍覆沒(méi)的打擊。”晉江市紫菜加工行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、福廣家總經(jīng)理曾華青告訴南都記者，原本紫菜的采購(gòu)價(jià)每噸為8萬(wàn)元到10萬(wàn)元，謠言發(fā)酵后，紫菜的價(jià)格大幅下跌，降到了每噸不足4萬(wàn)元，“相當(dāng)于倉(cāng)庫(kù)里貨品價(jià)值丟了一半。”

　　據(jù)報(bào)道，此次“紫菜謠言”，造成閩、浙、粵、蘇等地紫菜產(chǎn)業(yè)損失慘重。相關(guān)企業(yè)保守估計(jì)，僅福建一地?fù)p失就在上億元，并波及沿海數(shù)十萬(wàn)養(yǎng)殖戶和漁民的生計(jì)。

　　2017年2月21日，晉江市紫菜加工行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布聯(lián)合聲明，稱生產(chǎn)的紫菜產(chǎn)品嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家規(guī)定的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，不存在所謂的“塑料紫菜”等質(zhì)量安全問(wèn)題。當(dāng)月底，國(guó)家食藥監(jiān)總局也回應(yīng)，將嚴(yán)厲打擊造謠。盡管第一時(shí)間辟謠了，曾華青發(fā)現(xiàn)，真相遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上謠言傳播的速度。直到現(xiàn)在，他還會(huì)接到消費(fèi)者打電話問(wèn)，“紫菜是不是塑料做的”。

　　維權(quán)：商譽(yù)權(quán)損害違法成本極低

　　不光紫菜行業(yè)，南都記者注意到，近年來(lái)因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)造謠而受打擊的行業(yè)不少。在食品行業(yè)的謠言尤為頻繁出現(xiàn)。從“塑料大米”、“塑料粉絲”、“膠水面條”到“假雞蛋”，每一則謠言背后，總是不乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)動(dòng)輒“10萬(wàn)+”的傳播助力，這也嚴(yán)重沖擊了整個(gè)行業(yè)。

　　中國(guó)政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院副教授朱巍對(duì)南都記者說(shuō)，利用今日頭條、新浪微博散布營(yíng)銷信息，侵害他人商譽(yù)的事件并不少見(jiàn)。“一旦出現(xiàn)侵害他人商譽(yù)，給別人造成巨大損害，比如在融資階段、在IPO上市階段進(jìn)行商業(yè)詆毀，幾個(gè)公號(hào)連續(xù)發(fā)幾篇文章，互相炒作，就能把一個(gè)企業(yè)市值大幅貶損，將一個(gè)企業(yè)干掉。”

　　朱巍說(shuō)，我國(guó)對(duì)商譽(yù)權(quán)損害案的民事賠償非常少，彌補(bǔ)不了企業(yè)損害，違法成本極低。要提高這種違法成本，提高軟文侵權(quán)成本，提高利用公號(hào)散布虛假信息的成本，以事實(shí)為依據(jù)治理謠言。

　　朱巍稱，商業(yè)謠言已變成很多公關(guān)人員喜歡選擇的手段，每個(gè)大企業(yè)的公關(guān)都有自己公號(hào)、自媒體矩陣，實(shí)際上這不是個(gè)體現(xiàn)象，這是一個(gè)江湖，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)存在。“大量互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)公司，他們本身是侵權(quán)者，也是受害者，實(shí)際上已經(jīng)存在了黑產(chǎn)業(yè)鏈。”

　　“頻繁爆出的大型事件，很多都是友商推出來(lái)的，這種惡意引導(dǎo)輿論、惡意造勢(shì)的行為，最后被愚弄的還是網(wǎng)民、是社會(huì)公眾。”朱巍對(duì)南都記者說(shuō)，這種被做出來(lái)的輿情，是一個(gè)比較嚴(yán)重的現(xiàn)象，針對(duì)這種情況，正在進(jìn)行的《電子商務(wù)法》二審稿里，有涉及不許商業(yè)詆毀的內(nèi)容，在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》里也加入了互聯(lián)網(wǎng)專條和商業(yè)詆毀的內(nèi)容。

　　如何辨真

　　營(yíng)銷還是分享體驗(yàn)?“真實(shí)感”讓內(nèi)容難以鑒定

　　“所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)，是指利用自己流量和粉絲，形成面向社會(huì)的、具有強(qiáng)烈輿論引導(dǎo)能力和動(dòng)員能力的互聯(lián)網(wǎng)行為的賬號(hào)，在運(yùn)作過(guò)程中，往往形成互相關(guān)聯(lián)的傳播矩陣。”朱巍對(duì)南都記者說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)的主要表現(xiàn)形式，是在微博、微信公號(hào)、今日頭條等平臺(tái)，通過(guò)直播、跟帖、彈幕、評(píng)論等手段運(yùn)作。

　　廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授蔡衛(wèi)平向南都記者表示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)接觸面很寬，針對(duì)性較強(qiáng)。“總體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)給市場(chǎng)帶來(lái)了積極、正面的影響。”

　　蔡衛(wèi)平認(rèn)為，拋開(kāi)虛假宣傳，有些個(gè)體營(yíng)銷號(hào)極具“真實(shí)感”，因?yàn)闋I(yíng)銷號(hào)所有者會(huì)從第三方視角來(lái)推薦他們消費(fèi)過(guò)的，有過(guò)真實(shí)體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)。“比如一些旅游愛(ài)好者的個(gè)人賬號(hào)，通過(guò)自己的親身體驗(yàn)，直觀、具體地告訴消費(fèi)者自己看到了什么風(fēng)景，有什么感受。”

　　蔡衛(wèi)平說(shuō)，正因如此，監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)的難度很大。“因?yàn)楹茈y界定一個(gè)營(yíng)銷號(hào)是不是在做代言。以旅游內(nèi)容營(yíng)銷號(hào)為例，你沒(méi)法去鑒定那是旅行愛(ài)好者的個(gè)人愛(ài)好展示，還是他在為當(dāng)?shù)刈鐾茝V。”

　　西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授宣海林向南都記者表示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本來(lái)是商業(yè)營(yíng)銷的一種手段，本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，但現(xiàn)在某些方面缺位，導(dǎo)致網(wǎng)上滋生各種利用不實(shí)信息造謠中傷，乃至詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某些公眾人物的現(xiàn)象有愈演愈烈之勢(shì)。

　　對(duì)此，泰和泰律師事務(wù)所律師李靜傳向南都記者建議，應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷號(hào)的“營(yíng)銷行為”和“為吸引流量而產(chǎn)生的侵權(quán)行為”進(jìn)行區(qū)分。類似軟文推廣等行為，其事實(shí)上起到了廣告的效應(yīng)，其影響力甚至超過(guò)了一般的傳統(tǒng)廣告，而其受到的監(jiān)管力度要顯著小于廣告，對(duì)于此類“營(yíng)銷行為”，應(yīng)當(dāng)納入到廣告監(jiān)管的統(tǒng)一框架內(nèi)，而不能任由其“野蠻生長(zhǎng)”。

　　“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷形式，營(yíng)銷號(hào)本身是工具，關(guān)鍵要看營(yíng)銷號(hào)被拿來(lái)做什么。如果用營(yíng)銷號(hào)去造謠、傳銷、詐騙、非法集資，則肯定是違法的。不論什么樣的新生事物，凡是違法的，都是要規(guī)范治理和打擊的。”中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華告訴南都記者。

　　如何監(jiān)管

　　將違法賬號(hào)納入信用黑名單體系

　　“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)歸屬于商業(yè)行為，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范、監(jiān)管的責(zé)任主體應(yīng)該是工商管理部門(mén)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入企業(yè)商業(yè)管理系統(tǒng)，依法依規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)范與監(jiān)管。”武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授夏瓊向南都記者強(qiáng)調(diào)，基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的無(wú)序與混亂，目前最重要的是，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體的注冊(cè)登記制度與相應(yīng)的監(jiān)督及懲罰機(jī)制。

　　中國(guó)政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院副教授朱巍向南都記者表示，現(xiàn)代信用體系在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)建立好，“有的公號(hào)長(zhǎng)時(shí)間靠‘標(biāo)題黨’，靠捕風(fēng)捉影的謠言，搞灰色地帶，一個(gè)事件曝出來(lái)后，縱使說(shuō)了假話，賬號(hào)信用沒(méi)有降低，反而增加了粉絲量。”

　　朱巍建議，一旦賬號(hào)違法，就應(yīng)納入信用黑名單體系。比如，如果營(yíng)銷號(hào)時(shí)常侵害他人權(quán)益、發(fā)布謠言，如果處罰它后有個(gè)可見(jiàn)的信用降低，讓網(wǎng)民看到它總說(shuō)假話，就不再關(guān)注了，這樣可能會(huì)更好一些。“國(guó)家網(wǎng)信辦在互聯(lián)網(wǎng)直播新規(guī)里有個(gè)黑名單制度，會(huì)對(duì)一些嚴(yán)重發(fā)布虛假信息、損害他人權(quán)益的黑主播、違法主播納入黑名單，并向省級(jí)以上網(wǎng)信辦備案，進(jìn)而向國(guó)家網(wǎng)信辦備案，會(huì)全網(wǎng)封掉相關(guān)賬號(hào)，不允許繼續(xù)直播，這個(gè)力度還是足夠的。但在其他自媒體立法方面，力度非常不夠，虛假信息非常多。”

　　在朱巍看來(lái)，新浪微博實(shí)名認(rèn)證比較好，有助于用戶把握信息源的合法性、權(quán)威性。新浪微博賬號(hào)若發(fā)布虛假信息，證明是謠言后，賬號(hào)信用會(huì)降低，會(huì)顯示出來(lái)讓網(wǎng)民看到，這值得其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)學(xué)習(xí)。