這可能是未來車企做互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的一個趨勢，打造修車、用車、買車、租車、換車一站式平臺，構建開放共享的汽車互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。“電商一個串聯(lián)點，只是一輛車消費的開始，將汽車鏈條整合起來，用信息流提升線下效率，這個空間非常大。”
11月11日，汽車電商將持續(xù)了十多天的購車節(jié)激戰(zhàn)推向高潮，對外公布的交易總額不斷刷新。汽車之家和易車等都在12日凌晨，宣布創(chuàng)造了歷史最好成績。
汽車之家的購車節(jié)早在11月1日就打響。汽車電商和其他電商平臺不一樣，不只聚焦“雙十一”當天，而是將戰(zhàn)線拉得很長，原因無外乎兩個：一是消費者購車決策期較長;二是汽車電商也不想“只過一天節(jié)”。
但狂歡背后，汽車電商的壁壘很明顯：目前仍是導流模式主導，將銷售線索賣給經(jīng)銷商，成交仍在線下4S店;平臺流量封閉;貨源缺乏定價權;缺乏跨界用戶延展。
汽車電商整體生存狀況并不樂觀，比如車風網(wǎng)等一些新創(chuàng)的新車電商平臺倒閉，同時幾乎所有的二手車電商都陷在虧損泥潭中。“如果說去年是興起的一年，那么今年汽車電商是接受檢驗的一年。”11月9日，中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊稱。
不過，汽車電商通過幾年的試錯，一些新的方向已經(jīng)成為共識。“單一做線上，就像‘空中樓閣’，難以支撐。無論是新車還是二手車電商，現(xiàn)在都在積極拓展線下業(yè)務，走O2O這條路是必然的。”二手車電商車貓網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO朱旻說。
拓展線下其實就是一場資源戰(zhàn)，新創(chuàng)的新車和二手車電商平臺，很難打通這個鏈條。而要將賣車、金融、保險、保養(yǎng)、車生活、出行等多個板塊做成一體化平臺，整合資源的難度更大，最可能做的只有車企集團。
導流模式僅是“空中樓閣”
2013年前后，汽車電商開始起步，汽車之家、易車等依靠媒體內(nèi)容平臺，將流量轉換成銷售線索，再出售給汽車經(jīng)銷商，線下完成交易。
實際上，這類電商做的是“信息生意”，只是電商中的一環(huán)，而非真正意義上的交易平臺。這是汽車電商的1.0時代。
去年汽車電商進入第二階段，電商平臺不滿足于引流，嘗試庫存一定數(shù)量的車輛，作為直接的銷售車輛在網(wǎng)上進行交易，包括車風網(wǎng)、車享網(wǎng)和一些二手車電商，都進行過小范圍的嘗試，汽車電商進入2.0時代。
“這個模式發(fā)展的狀況，現(xiàn)在看來和他們想象的不一致，現(xiàn)在大部分不做庫存了。”羅磊認為。
這類嘗試最大的問題是，貨源缺乏定價權。“車企要穩(wěn)定線下渠道，給電商平臺的車不會有好的價格，甚至不愿意拿出暢銷車型，放到電商平臺上賣。”一家汽車電商的高管稱。
沒有價格優(yōu)勢，網(wǎng)上買車對消費者就沒有任何吸引力。汽車電商的前景，很迷茫。
汽車銷售擺脫不了線下，已經(jīng)成為共識。二手車電商面臨的困境如出一轍。去年，很多二手車電商打出“個人車主直接把車賣給買家，沒有中間商賺差價”，實際上想撇開線下中介，縮減交易環(huán)節(jié)，但到最后沒有一家能真正實現(xiàn)。
“通過資本來做推廣，‘燒錢’也沒什么不好，但是搶占市場后，要有盈利能力和造血功能。”羅磊認為，二手車電商沒找到盈利模式，意味著這個模式本身存在巨大的漏洞。
在汽車電商2.0時代，出現(xiàn)了新創(chuàng)汽車電商一貓網(wǎng)、車風網(wǎng)、瓜子二手車、優(yōu)信二手車、人人車等等數(shù)十家大大小小的汽車電商，這類電商既不依托于原有的內(nèi)容平臺和流量，也不依托掌控汽車鏈條資源的車企，意味著既沒有穩(wěn)定的車源，而平臺本身的流量又很封閉。今年8月，號稱估值10億元的新車電商車風網(wǎng)倒閉。
還有一類汽車電商，是由主機廠來主導，典型代表是上汽車享網(wǎng)、東風日產(chǎn)車巴巴等。車享網(wǎng)整合上汽旗下數(shù)個汽車品牌，圍繞上汽集團的產(chǎn)品做網(wǎng)上平臺。“如果將服務圍繞在本品牌或本集團品牌，這類汽車電商注定很難發(fā)展。”一位汽車行業(yè)資深分析人士稱。
這是一個基本的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)的本質是廣域的，是沒有排斥的。主機廠電商如果難以打開樊籬，實際上是抑制了互聯(lián)網(wǎng)本身的效能，和互聯(lián)網(wǎng)思維背道而馳。車享網(wǎng)起步較早，呼聲也最高，但現(xiàn)在已經(jīng)沉默多時。
用資源戰(zhàn)攻破行業(yè)壁壘
即使目前導流做得較好的汽車之家和易車，仍然面臨模式的困局。導流其實是將銷售線索重新分配，本質上不是減少了交易環(huán)節(jié)，對于汽車經(jīng)銷商而言，是增加環(huán)節(jié)和成本。
和線下經(jīng)銷商“爭利”的前提是，新車銷售還有一定的利潤。但趨勢是新車銷售利潤越來越低，經(jīng)銷商都在尋找新的利潤來源。可以預期的是，單一的導流模式未來很難養(yǎng)活一個平臺。
這一幕已經(jīng)在二手車電商上上演。當嘗試繞開線下失敗后，二手車電商重新建設線下渠道，包括自建門店或聯(lián)合二手車商，這相當于電商平臺放棄了直接交易。無外乎就是將本身存在的購車需求，打亂重新分配給線下店，實際上是鏈條上的新增環(huán)節(jié)。
核心問題是，二手車的利潤率已經(jīng)降至3%-4%，行業(yè)無法養(yǎng)活增加的環(huán)節(jié)。“目前二手車電商沒有一家有正現(xiàn)金流，沒有造血能力”就不奇怪了。
不過，今年新車銷量可能突破2600萬輛，二手車預期未來年銷量也會達到1000萬輛，市場巨大;電商終究是大趨勢，網(wǎng)上購物已經(jīng)是消費習慣，而汽車的消費鏈條很長，買車賣車都只是消費的開始。行業(yè)的共識是，汽車電商仍是一門大生意，很多公司都想切入。
汽車電商目前面臨的問題，不是有沒有市場的問題，而是模式問題：一是模式太單一，比如新車電商、二手車電商或者后市場零配件電商、保險、金融、出行服務商等，普遍是將汽車業(yè)務切割其中一塊來做。
汽車消費具有天然的封閉性。消費者購車之后就進入了大致既定的空間，從金融、保險、維修保養(yǎng)，到車生活、換車等等，都可能將其圈定在某個品牌內(nèi)或者一定范圍內(nèi)。
以車主為中心，汽車消費的各個環(huán)節(jié)是相關的;而以車企為中心，汽車的整個鏈條也是聯(lián)系在一起的。事實上，單塊業(yè)務的利潤過低，是可以用組合型業(yè)務來彌補的。比如，單塊二手車銷售的利潤過低，二手車電商盈利就是難題。做綜合平臺逐漸成為趨勢，集群車寶從后市場線上、線下服務商，延伸到零部件和二手車電商，就是走了這個路子。
汽車電商正面臨從2.0時代，升級到3.0時代。但核心問題是，汽車電商的門檻并不低，不是一幫互聯(lián)網(wǎng)人和互聯(lián)網(wǎng)電商思維就能做的。“有的二手車電商只有互聯(lián)網(wǎng)思維，和線下聯(lián)系不緊密，最后很難搞成。”羅磊說。
事實上，汽車消費和產(chǎn)業(yè)鏈條資源的最大把控者是車企集團，最有可能打破目前的行業(yè)壁壘。東風日產(chǎn)的車巴巴和長安汽車的長安商城，都是基于自身基礎，做業(yè)務延伸的嘗試。升級模式的典型代表是，廣汽、樂視和眾誠保險今年6月聯(lián)合成立大圣科技，開始玩汽車鏈條生態(tài)圈模式。
這可能是未來車企做互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的一個趨勢，打造修車、用車、買車、租車、換車一站式平臺，構建開放共享的汽車互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。“電商一個串聯(lián)點，只是一輛車消費的開始，將汽車鏈條整合起來，用信息流提升線下效率，這個空間非常大。”上述行業(yè)分析師稱。
