這屆“618”：電商平臺的“減法”與用戶體驗的“加法”
2024-06-13 中國質量萬里行 點擊：次
在今年的“618”年中購物盛宴中，電商市場發生了諸多引人注目的新變化。其中最顯著的一個趨勢是，電商平臺在價格、購物鏈路及流程等方面加速進行“減法”，而這些“減法”實則是在為用戶的購物體驗做“加法”。
這一變化并非偶然，它源于消費者訴求的日益多樣化和市場競爭的加劇。如今的消費者更加重視購物體驗，對產品品質和服務水平有著更高的要求。他們愿意花費更多時間來研究產品質量和平臺服務，并傾向于多平臺對比。在這種背景下，為了吸引和留住消費者，電商平臺不得不持續優化用戶體驗，提升服務質量和效率。
決定用戶下單的因素
從宏觀環境來看，一季度以來，中國消費市場整體呈現出復蘇態勢。今年1至3月，全國網上零售額同比增長了12.4%。其中，實物商品網上零售額同比增長了11.6%，占社會消費品零售總額的比重為23.3%。細分來看，食品、服裝和使用類商品分別同比增長了21.1%、12.1%、9.7%。
這種復蘇是“漸進式”的，人們的消費觀念和消費行為，總體還是延續著這兩年的“務實”和“理性”。一方面，越來越多的人減少沖動消費、人們也更加注重產品品質、追求性價比；另一方面，人們的消費行為也越來越謹慎，這體現為更習慣于參與各類促銷活動、更多的比價行為，以及對平臺上的各類推薦更加謹慎的態度。
在這一背景下，《每日經濟新聞》針對消費者的問卷調研具有一定的參考價值。從調研結果來看，用戶在電商平臺購物的消費體驗中，最重要的三個維度分別是產品力、價格力和服務力。其中，服務力以64%的得票位列第一，價格力以49%的得票位列第二，產品力則以38%的得票位列第三。
今年“618”消費者更看重產品力、價格力、服務力
不難發現，盡管當前人們的購物需求變得越來越豐富、多元化，消費習慣也變得越來越難以捉摸，但影響人們消費決策的關鍵要素是比較明確的。
站在電商平臺的視角，要想滿足人們所需的“產品力”，平臺品類的豐富度、價格區間的豐富性、產品的性價比、質量保障等，缺一不可；圍繞“價格力”，消費者的普遍認知是，“價格優勢”與“絕對低價”并不能等同，大多數消費者認為價格優勢應該是極致的性價比，電商平臺需要具備價格優勢，但價格并不是唯一的競爭力，“質價比”才是吸引用戶的關鍵；在“服務力”方面，電商平臺需要做得更多，需要對用戶的需求有更加精準的洞察，需要在用戶的消費全鏈路中做好體驗優化，包括品質保障體系是否足夠完善、購物過程中的體驗是否良好、服務類產品是否足夠體貼細致、是否有針對性創新服務等。
“服務內卷”寵用戶
隨著“回歸用戶”成為電商行業共識，大家清晰地看到今年“618”電商平臺間的競爭從“價格內卷”進一步升級到了“服務內卷”。
從行業視角看，近兩年來，基于對用戶需求的精細化洞察，電商行業涌現出了一系列創新服務，進一步完善了用戶的消費體驗。例如淘寶不僅在“618”前夕針對網頁端的購物體驗進行了優化，還推出了“僅退款”政策等；京東在去年的“雙11”就取消了預售，這次“618”提出了“不熬夜、不用等、不延長”的“三不”口號等。
《每日經濟新聞》的調研報告顯示，主流電商平臺推出的一系列創新服務中，有三項最受消費者歡迎：3C新品提供30天無憂試用服務、免費上門退換（大件也免費）服務、紙尿褲尺碼隨意更換服務。在參與調研的人群中，知道這三項“神仙級”服務的用戶中，超過85%都是首先從京東了解到的。
今年“618”，京東還將許多舉措落實到了細節之中，比如推出了超過200項針對消費者痛點的基礎服務、80余項行業首創和獨有的服務；在京東平臺上，85%的商品享有“價保”服務，京東透露這項服務在過去一年內為消費者節省了近30億元；在“大促”期間，超過2萬名京東客服提供24小時服務等。
電商平臺需展現綜合實力
從行業視角來看，用戶需要的是建立在產品力、價格力、服務力基礎上的更好的綜合體驗，而電商平臺正在做的則是進一步補短板、鞏固長板優勢，加強平臺的綜合實力。
對電商平臺而言，這并非易事。作為連接商家和用戶的橋梁，電商平臺向上需要豐富供給，更重要的是要促進與商家的良性共贏；向下則要確保低價策略的持續執行，同時在用戶體驗上繼續進化。
基于此，電商平臺如何不斷優化圍繞成本和效率顯得尤為重要，而這一切的根源在于供應鏈基礎設施的堅實程度。
總結來說，對于電商平臺而言，要真正做到“以用戶為中心”，不僅僅是面向用戶的做法，更重要的是從產品力到價格力再到服務力，用戶最終感知到的綜合體驗取決于電商平臺對用戶需求的洞察力以及電商平臺上商家供給是否足夠豐富且高質，而底層的保障則源自平臺更底層的供應鏈基礎設施、技術能力以及對成本和效率的控制能力。
需要注意的是，隨著市場環境和消費者需求的變化，電商平臺的綜合實力也會不斷發生變化。因此，對電商平臺來說，保持敏銳的市場洞察力和持續的創新精神是保持和提升綜合實力的關鍵。
總體看來，今年消費者對“618”依然充滿期待，但心態更趨理性，決策更注重綜合性價比，追求有質量的消費。從消費動因上看，注重身體健康、精神愉悅、文化價值都是新的增長點，“悅己”式消費突顯，呈現新的消費趨勢。雖然消費者對價格普遍比較敏感，但考慮了服務、物流等多方面的綜合體驗更為重要，消費者評價購物體驗時不再只考慮單一因素，而是期待電商平臺提供更全面的綜合服務能力。
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