電商“尷尬推送”泛濫須多元治理
2025-04-25 新華每日電訊 點擊：次
近日，在電商平臺上，一款多功能趴睡枕因“擦邊帶貨”而銷量暴增，引發公眾對電商平臺“尷尬推送”的討論。眾多網友在社交平臺分享在公開場合和手機音量“賽跑”的“社死”經歷，表示一些產品宣傳廣告語“0幀起手”，極具暗示的語言讓人十分尷尬。
“擦邊”是指游走在合法與非法邊緣的行為，不少電商平臺為獲取流量縱容此類現象蔓延。專家表示，電商行業競爭日趨激烈，平臺“花式擦邊”推送已經到了“不搜也推”的程度，不僅影響消費者的購物體驗和心理舒適度，還違背公序良俗，污染網絡環境。
受訪人士建議，通過完善法治體系，加強平臺監管，優化算法技術，進一步暢通消費者投訴舉報渠道，監督直播電商平臺規范有序發展，營造健康清朗的網絡購物氛圍。
營銷“花式擦邊”不搜也推
今年春節前，蘭州市民馬葶在電商平臺為家人購買過襪子，隨后一個月的時間里，被多次推送相關廣告和直播間，開場“穿了跟沒穿一樣”“超薄無感”等類似的廣告語讓她極度反感，“設置‘不感興趣’，但清凈兩天后又會推送”。
記者發現，有的電商平臺把“擦邊”當做營銷手段。4月初，某直播電商平臺售賣一款多功能趴睡枕，主播頻頻使用“這個姿勢很舒服”“帶你上高速”等語言及動作推銷趴睡枕，單場直播開播2小時吸引30萬人觀看，銷售額突破百萬元。目前該賬號因違規已被封禁。
多名喜歡網購的消費者說，以前是搜索過類似關鍵詞，才會被推送相應視頻，但現在電商直播平臺的“擦邊”營銷不搜也推，一旦在公眾場合不慎點開就十分尷尬。“而且這種推送防不勝防，很怕孩子接觸到。”馬葶說。
數據顯示，我國未成年網民規模上升至1.96億人，而且超三成未成年人經常在網上消費，近六成未成年人在網上消費過。“‘花式擦邊’推銷商品，會影響未成年人的身心健康。”蘭州大學管理學院副教授王洪鵬說。
然而，“擦邊”泛濫已催生專門的“擦邊”主播。記者調查發現，“擦邊”主播已成為一門“職業”，教人“擦邊”也成為黑灰產。在某社交平臺搜索“擦邊帶貨”，出現上千條分享攻略，一些博主通過“3小時賺兩千”“擦邊月入三四萬”等極具吸引力的標題在評論區“帶路”，誘導網友進入主頁“私聊”。
記者聯系其中一位博主，他表示可以免費“帶路”，“有手機就能播，合作后每場播完平臺分成50%”。這位博主透露，“擦邊”主播也分等級，按照程度不同，被分為“微微擦”“微擦”等，程度越高，風險越大，賺得越多。
見記者沒有回復，該博主又私信表示，如果擔心國內“不好開展”，可提供幫助轉戰海外，“市場更大，賺得更多，保底一天能賺6000多元”。
直播電商緣何徘徊“擦邊”賽道
業內人士表示，近兩年來，一些商家將“擦邊”與產品講解結合，把曖昧語言、暗示著裝等當成銷售密碼，認為這樣做既引爆了流量，還躲過了監管。
甘肅慧聯信息科技發展有限責任公司總經理王雪蓮表示，根據直播電商平臺的算法規律，流量多少會直接決定商家的出價和排名高低。
“如果產品點擊率高，那么就能以較低的出價排在前列，如果點擊率低，商家就需要出很高的價才能排名靠前，所以很多商家為了降低付費推廣成本，走了博眼球引流的‘擦邊’偏門。”王雪蓮說。
直播過程“不易留痕”，也為“擦邊”提供了“便利”。傳統電商平臺商品詳情頁的文圖視看得見、可排查，但直播間里很多“擦邊”行為穿插在一舉一動中，難以及時排查。
王雪蓮說，比如，深夜時段一般是“擦邊”直播出現的高峰期，這一時段審核人員相對較少，審核“漏水”的情況便難免出現，這在無形中讓一些商家推銷尺度越來越大。
此外，多名業內人士表示，流量和廣告是電商平臺的重要收入來源，為了吸引用戶，一些平臺會選擇對部分“擦邊”內容“睜一只眼閉一只眼”，甚至在一定程度上默許擦邊內容“先火后封”，實現“流量收割”蹭熱度與“處罰止損”賺口碑的雙重收益，導致“擦邊”營銷“按下葫蘆浮起瓢”，難以根治。
雖然算法推薦的底層邏輯主要依賴關鍵詞，與消費者或相似畫像人群所瀏覽的歷史內容有關，但現如今直播電商平臺的瀏覽人群結構復雜，“不排除算法因相似人群定位不準而產生錯誤畫像，一些沒有搜索經歷的消費者被誤推不良內容”。王洪鵬說。
有利可圖、有空可鉆，在這種情況下，“花式擦邊”“尷尬推送”便越來越猖獗。
甘肅政法大學民商經濟法學院副教授盛玉華介紹，目前法治層面對“擦邊”營銷的司法認定仍依賴“社會公眾一般認知”，缺乏量化標準。“擦邊”不是法律術語，沒有明確的法律定義，一般指介于合法與違法之間性質模煳的行為，實踐中需結合具體情境綜合判斷，定性有難度。
業內人士及專家表示，“擦邊”營銷本身就是一種不正當競爭手段，“擦邊”商家通過低俗劣質內容博取關注引流，擠壓了生產合規健康內容的商家生存空間，造成“劣幣驅逐良幣”，長此以往會讓直播電商平臺的信任體系坍塌。
凈化電商營銷有待“雙向奔赴”
專家認為，不論是行業競爭加劇催生“擦邊營銷”，還是監管乏力、“打而不疼”，讓“擦邊”主播有恃無恐，都反映出直播電商平臺的發展面臨陣痛。當務之急，應完善法治體系，加強監管力度，推動法治監管與行業自律實現“雙向奔赴”，讓“擦邊”營銷無處遁形。
盛玉華說，“不搜也推”行為涉嫌侵犯用戶隱私權，違反個人信息保護的“最小必要原則”，平臺通過非必要關聯數據，如深夜瀏覽時長等推測用戶需求，超出服務目的范圍收集信息；其次違反知情同意規則，平臺通過用戶非主動提供的間接行為數據推測其潛在需求，涉嫌“未經明示同意處理敏感信息”，構成對私密信息的非法刺探。
近年來，國家頻頻出手整治網絡平臺上的軟色情信息成效顯著，但電商交易門檻低、商家主體隱匿性強，平臺入駐門檻參差不齊，導致傳統監管模式在整治“擦邊”營銷時面臨“難發現、難取證”的挑戰。
受訪專家表示，相關部門應在科學監管上持續加碼，通過優化獎懲制度，鼓勵優質內容推送，對屢教不改、頂風違規的賬號及平臺，依法依規從嚴查處，倒逼行業整體主動抵制低俗營銷內容。
算法技術也應進一步優化。一方面應將算法標簽進行精細化管控，另一方面平臺也應根據自身定位，嚴選商家、產品以及目標顧客群體，杜絕潛在不良群體的入駐和不良內容的生成。
盛玉華表示，法律法規建設層面也應齊頭并進，以“有形之手”護航消費者。他們呼吁，制定平臺負面清單，細化“擦邊內容”認定，通過發布指導性案例，明確“擦邊”行為的法律邊界，并定期更新以應對新型規避手段。
專家表示，不能再以單一的方式對新型購物平臺進行管理，而是要探索形成行業生態“協同共治”、社會監督“全民參與”的多元治理模式，推動直播電商等新型購物平臺健康有序發展。
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