部分外資奶粉品牌都有專門的醫(yī)務(wù)推廣部門，在各個(gè)領(lǐng)域都有一條線跟到底

　　林向

　　[ 一些奶粉廠家通過(guò)和醫(yī)院合作，在嬰兒出院的時(shí)候采取免費(fèi)贈(zèng)送奶粉贈(zèng)品，或者優(yōu)惠券等方式，一些管理不嚴(yán)格的醫(yī)院，醫(yī)生或者護(hù)士會(huì)直接推薦奶粉，以此獲取回扣 ]

　　昨日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》關(guān)于“洋奶粉醫(yī)務(wù)渠道銷售潛規(guī)則”的報(bào)道(詳見2013年7月8日B1《“第一口奶”成醫(yī)院賺錢利器：一張奶粉入門證300萬(wàn)元》)引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，洋奶粉品牌爭(zhēng)奪“第一口奶”與政府部門的相關(guān)規(guī)定相左，卻屢禁不止，主要原因是對(duì)違規(guī)行為的處罰太輕，奶粉企業(yè)的違規(guī)成本太低，醫(yī)院本身在其中也存在諸多利益。

　　禁令執(zhí)行效果不佳

　　本報(bào)記者查閱國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)網(wǎng)站獲悉，早在2005年，當(dāng)時(shí)的衛(wèi)生部就下發(fā)文件，要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步加強(qiáng)管理，堅(jiān)決有效禁止和遏制廠商利用各種手段在醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)進(jìn)行母乳代用品的推銷活動(dòng)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其醫(yī)務(wù)人員不得通過(guò)醫(yī)療服務(wù)為生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)推銷產(chǎn)品并從中獲利，或者將產(chǎn)品提供給孕婦和嬰兒母親，并不得接受生產(chǎn)者、銷售者為推銷產(chǎn)品而給予的奶粉饋贈(zèng)。

　　母乳代用品是指以6個(gè)月以內(nèi)嬰兒為對(duì)象部分或者全部代替母乳的乳制品、飲料和其他食品。按照2011年11月當(dāng)時(shí)衛(wèi)生部發(fā)布的《母乳代用品銷售管理辦法(征求意見稿)》，“生產(chǎn)者、銷售者不得促銷母乳代用品，全面禁止母乳代用品廣告，醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其人員不得推銷或者代售母乳代用品”。

　　這一規(guī)定提出，對(duì)于違反這一辦法的，由有關(guān)監(jiān)督管理部門根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定予以處罰，法律法規(guī)沒(méi)有規(guī)定的，給予警告，責(zé)令限期改正，并處以一千元以上三萬(wàn)元以下的罰款，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

　　不過(guò)，上述規(guī)定的實(shí)際效果卻遭到業(yè)界質(zhì)疑。“原有的規(guī)定幾乎沒(méi)有人遵守”，奶粉營(yíng)銷專家、北京盛華永道品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍向本報(bào)記者稱，在處罰太輕、相關(guān)方的違規(guī)成本太低的情況下，這一規(guī)定很難得到認(rèn)真執(zhí)行。

　　另有乳業(yè)資深人士張華(化名)向本報(bào)記者稱，雖然相關(guān)政府部門三令五申，要求不能在醫(yī)院針對(duì)新生嬰兒推廣奶粉，但是從來(lái)沒(méi)有見效果，“里面的利益太深了，醫(yī)院的很多費(fèi)用都是奶粉廠家埋單的，這是一個(gè)灰色地帶，醫(yī)院和奶粉廠家都形成了默契”。

　　“醫(yī)務(wù)模式”起底

　　張華告訴本報(bào)記者，盡管醫(yī)院費(fèi)用投入大，但是效果好，醫(yī)務(wù)模式一般是美贊臣、雅培等主要外資奶粉企業(yè)投入重金在做。根據(jù)他的觀察，這種醫(yī)務(wù)模式有很多具體的運(yùn)作方式：第一種就是買名單，通過(guò)醫(yī)生或者護(hù)士長(zhǎng)以10元~30元/份的代價(jià)買來(lái)孕婦在醫(yī)院建檔的資料、名單、聯(lián)系方式，通過(guò)客服贈(zèng)送試用裝、發(fā)送促銷信息；第二種被稱為“輪奶”，嬰兒出生尚未出院的時(shí)候，一些媽媽奶水還不足的時(shí)候，一些醫(yī)院會(huì)免費(fèi)提供奶粉，一旦嬰兒習(xí)慣了，換奶很難，而部分醫(yī)院提供的奶粉是需要通過(guò)招標(biāo)確定的。

　　此外，一些奶粉廠家通過(guò)和醫(yī)院合作，在嬰兒出院的時(shí)候采取免費(fèi)贈(zèng)送奶粉贈(zèng)品，或者優(yōu)惠券等方式，一些管理不嚴(yán)格的醫(yī)院，醫(yī)生或者護(hù)士會(huì)直接推薦奶粉，以此獲取回扣。

　　“醫(yī)務(wù)模式是美贊臣等幾大主要外資奶粉廠家的最厲害的銷售模式，不做醫(yī)務(wù)，產(chǎn)品再好口碑也起不來(lái)。”幾個(gè)主要外資奶粉品牌都有專門的醫(yī)務(wù)推廣部門，在醫(yī)務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域都有一條線跟到底，醫(yī)務(wù)推廣部門要比其他部門重要得多，銷售業(yè)務(wù)人員和醫(yī)務(wù)推廣團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量可能達(dá)到1：1。

　　張華估計(jì)，美贊臣等幾大主流外資奶粉品牌在醫(yī)務(wù)渠道的費(fèi)用要超過(guò)其營(yíng)業(yè)額的10%，這意味著一年數(shù)億元的推廣費(fèi)用，“醫(yī)務(wù)推廣的費(fèi)用絕對(duì)是廣告、促銷、贈(zèng)品等各項(xiàng)市場(chǎng)費(fèi)用成本中最高的。”

　　不過(guò)，上述在醫(yī)務(wù)渠道上的投入，并未得到美贊臣等外資奶粉企業(yè)的證實(shí)。

　　“如果發(fā)現(xiàn)違規(guī)進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，外資企業(yè)奶粉銷售馬上就會(huì)下降。”雷永軍表示，部分外資奶粉企業(yè)甚至花了七八年時(shí)間構(gòu)建這一堡壘，對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)而言涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，“國(guó)內(nèi)企業(yè)多數(shù)玩不起”。