LV到底是不是合格產(chǎn)品？近來惹起了一場不小的風(fēng)波。
日前到浙江講學(xué)，了解到事情的來龍去脈。按照中國的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，包具必須配一個(gè)標(biāo)牌，以標(biāo)明產(chǎn)品的材質(zhì)成分。但LV起初以這不是國際慣例為由，拒絕接受浙江省工商局的處罰，并且關(guān)掉杭州的門店以示抗議。最終，LV高層改變態(tài)度，親自到浙江省工商局接受處罰，接下來便是我們知道的LV公開道歉。
毫無疑問，浙江省工商局關(guān)于LV不合格的認(rèn)定，是建立在中國產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上的合法判斷。
那么，LV為什么不愿意掛上那個(gè)小小的標(biāo)牌呢？真的是因?yàn)閲H慣例嗎？有一種理解是，中國之所以要求掛上標(biāo)牌，正是因?yàn)楹荛L時(shí)間以來，消費(fèi)者無法分辨所謂的真皮、頭層皮、二層皮、復(fù)合皮、人造皮，小小的標(biāo)牌具有驗(yàn)明正身的作用。
不辭辛苦的LV“粉絲”排起了長龍，只因一包難求，而LV的包其實(shí)大部分都不是真皮，掛上那個(gè)標(biāo)牌等于自我告白：“我是人造革。”
經(jīng)此風(fēng)波，LV會不會銷售大降，從此一蹶不振？根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來看，可能性不大。
一來，消費(fèi)者愿意以數(shù)倍的代價(jià)，甚至甘愿排隊(duì)、填表求購LV，買的并不是一個(gè)包，而是品牌，是一種身份的象征，情感的滿足，至于它是不是真皮，并不在意。就像施華洛世奇，其昂貴的身價(jià)源于品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值感、炫耀感、設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感，而不是人造水晶或者玻璃的價(jià)值。
二來，就像蘇丹紅事件、砸大奔事件、哈根達(dá)斯小作坊事件并沒有讓肯德基、奔馳、哈根達(dá)斯就此倒下一樣，大品牌總是能表達(dá)出超強(qiáng)的品牌韌性。究其原因，無外乎品牌根基深，危機(jī)處理公關(guān)能力強(qiáng)，具有良好的自我修復(fù)機(jī)制，因此常常被用“貓有九條命”來形容。
LV沒有標(biāo)牌，它就是不合格產(chǎn)品。但是，就算它是不合格產(chǎn)品，仍然無法阻擋名流淑媛們的采購熱情。
相比之下，中國品牌還有太多的差距需要彌補(bǔ)。據(jù)國外最新的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國人如果發(fā)現(xiàn)他們購買的奢侈品印著“MADE IN CHINA”，80%以上會感到“價(jià)值感降低”。
這樣看來，沒有標(biāo)牌是不行的，但沒有品牌才是真的不行。
到巴黎的中國游客購買LV的包，是需要登記護(hù)照的，就像哲人所說“人不能兩次踏入同一條河流”一樣，同一款的LV包每位中國游客限買一個(gè)。
LV的非官方解釋是，這是為了保護(hù)中國先富起來的大款。
據(jù)說購買LV的大款們大多財(cái)商高而情商低，動(dòng)輒同樣款式的LV包一口氣“整”4個(gè)：情人一個(gè)，老婆一個(gè)，女朋友一個(gè)，秘書一個(gè)。大佬很以為這樣就可以把事情擺平，孰不知禍根由此種下。在魔鬼辭典里，對災(zāi)難的定義就是你所有的愛人在同一個(gè)時(shí)間同一個(gè)地點(diǎn)出現(xiàn)。天曉得4個(gè)女人拿著同樣顏色同樣款式的LV包同時(shí)出現(xiàn)將會引發(fā)怎樣的戰(zhàn)爭。
年初，膠東的火車出事后，誕生了一句名言：“出軌并不可怕，可怕的是被撞到了。”
LV聲稱限量銷售是為了保護(hù)中國富裕消費(fèi)者的家庭和睦，保障消費(fèi)的可持續(xù)性。
(作者系品牌戰(zhàn)略研究專家)