1月30日，顧客在南京湖南路一家星巴克門店內(nèi)消費(fèi)。據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)報(bào)道，星巴克大中華區(qū)公關(guān)部經(jīng)理勵(lì)靜當(dāng)日表示，出于運(yùn)營(yíng)成本考慮，從1月31日起，星巴克中國(guó)區(qū)將對(duì)手工調(diào)制咖啡統(tǒng)一提價(jià)，漲價(jià)幅度約為1至2元；星冰樂、熱巧克力、牛奶等均不在漲價(jià)之列。新華社發(fā)
新華網(wǎng)上海2月1日電(記者 陸文軍、葉健)星巴克(微博)中國(guó)2012年1月31日凌晨在其官方微博上發(fā)布聲明，稱在中國(guó)大陸部分飲料產(chǎn)品價(jià)格將有所上漲。在該聲明中，漲價(jià)的主要原因?yàn)椤盃I(yíng)運(yùn)成本等因素的變化”。
近年來，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)迅猛拓展，從特大型城市到二、三線城市，標(biāo)志性的白底綠標(biāo)咖啡杯已經(jīng)成為中國(guó)城市白領(lǐng)和休閑一族習(xí)以為常的消費(fèi)方式，星巴克在中國(guó)業(yè)績(jī)也全面飄紅。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，成本上升是星巴克漲價(jià)動(dòng)因之一，但更關(guān)鍵的是，國(guó)內(nèi)缺乏像星巴克一樣優(yōu)秀的連鎖休閑品牌，消費(fèi)者只能“被漲價(jià)”。
星巴克旺市漲價(jià)為哪般？
1月31日，星巴克公關(guān)部門工作人員證實(shí)了星巴克官方微博的說法，并做了進(jìn)一步解釋。由于近年咖啡豆價(jià)格上升，店面租金、物流和人力成本也都在上升，星巴克咖啡由此漲價(jià)。
而與其他國(guó)家相比，星巴克在中國(guó)的價(jià)格本來就不便宜，最低也要22元一杯，貴的一杯超大杯咖啡達(dá)到37元。在美國(guó)留學(xué)的劉小姐說，在美國(guó)星巴克咖啡最便宜僅售1.59美元，大多數(shù)在3美元到4美元之間，折合成人民幣是10多元到20多元。生活在英國(guó)的周小姐表示，在英國(guó)一杯星巴克咖啡不到3英鎊，即在30元人民幣以內(nèi)。長(zhǎng)期生活在加拿大的瞿先生也說，星巴克在當(dāng)?shù)匾簿褪?元至6元加幣，換算成人民幣，與國(guó)內(nèi)價(jià)格相差不多。但若考慮到不同國(guó)家的物價(jià)水平和人力、材料、租金成本，星巴克在中國(guó)就顯得很“奢侈”。
星巴克在中國(guó)價(jià)位不低，此次漲價(jià)幅度也不低。根據(jù)星巴克公布數(shù)據(jù)，此次在中國(guó)漲價(jià)幅度約在5%到10%之間。此前有消息稱，此前星巴克曾經(jīng)在一些發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品價(jià)格平均僅上漲約1%。
其實(shí)，以中國(guó)為代表的亞太地區(qū)是星巴克的新興市場(chǎng)，目前正處在高速發(fā)展之中。根據(jù)星巴克最新公布的季報(bào)顯示，星巴克在亞太地區(qū)季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)38.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25.7%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)快于其他區(qū)域。
想漲就漲，底氣何來？
在星巴克發(fā)布漲價(jià)公告后，不少消費(fèi)者都表達(dá)了不滿，部分網(wǎng)友表示會(huì)減少購(gòu)買次數(shù)甚至要轉(zhuǎn)投其他品牌，但星巴克門店生意紅火依舊，看起來受此影響不大。
在星巴克漲價(jià)第一天(1月31日)中午，上海徐家匯港匯廣場(chǎng)的星巴克店生意依舊火熱。這家星巴克店面積只有幾十平方米，當(dāng)時(shí)店員也只有3名，但在短短30分鐘內(nèi)，先后接待了40位顧客。這些顧客少則消費(fèi)30元左右，多則花費(fèi)200元以上，而且不少客人是外帶，并不占用座位資源。
這種繁忙景象幾乎在國(guó)內(nèi)各大星巴克門店隨處可見，甚至在一些星巴克門店還不多的二、三線城市，在星巴克排長(zhǎng)龍買咖啡已經(jīng)成為一景，所以即使?jié)q價(jià)，星巴克也是“皇帝女兒不愁嫁”，底氣十足。
安徽金座咖啡總經(jīng)理方海霞分析，星巴克漲價(jià)后受寵依舊，第一是其擁有強(qiáng)大的品牌影響力，消費(fèi)者雖然有所不滿，卻還會(huì)繼續(xù)消費(fèi)；第二是因?yàn)樾前涂怂幍囟纹毡槭巧虡I(yè)中心地帶，休閑消費(fèi)力比較強(qiáng)，城市白領(lǐng)也很集中。
根據(jù)星巴克官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前僅上海地區(qū)星巴克就有138家門店，在上海市的繁華地段幾乎都能找到星巴克，位于上海徐匯區(qū)的美羅店和美羅大廈店直線距離甚至只有幾十米。而在江蘇路上，居然隔著馬路有兩家面對(duì)面的星巴克，可見生意之旺。而在國(guó)內(nèi)一些二、三線城市，星巴克擴(kuò)張步伐也是突飛猛進(jìn)，如2011年8月才開第一家星巴克的安徽合肥市，6個(gè)月內(nèi)就誕生了4家星巴克，且全部位于繁華的商業(yè)區(qū)。
品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永指出，星巴克漲價(jià)固然與物流成本、稅收成本和管理成本高企有關(guān)，也與我國(guó)所處的消費(fèi)階段、大眾消費(fèi)心理有關(guān)。發(fā)達(dá)國(guó)家的普通產(chǎn)品，到了發(fā)展中國(guó)家就成了中高檔產(chǎn)品，這樣的例子并不少見，大眾也多少還有些“崇洋媚外”的心理。“當(dāng)然，這也是正常現(xiàn)象，是由每個(gè)國(guó)家的資源稟賦與發(fā)展階段決定的，”王永說。
星巴克漲價(jià)仍受寵，刺痛了誰？
星巴克漲價(jià)之后受寵依舊，除了“星氏”咖啡擁躉們無奈，更刺痛了本土連鎖餐飲行業(yè)。因?yàn)樵诋?dāng)下的中國(guó)，尚難找出能與星巴克媲美的本土企業(yè)。
中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)(微博)EMBA中心副主任羅彪分析，隨著城市化的推進(jìn)，中國(guó)人的生活方式也在不斷改變，以往的餐飲企業(yè)不能很好地滿足這種需求，由此產(chǎn)生的服務(wù)缺口在擴(kuò)大。而星巴克提供的環(huán)境與體驗(yàn)?zāi)軌驖M足現(xiàn)代中國(guó)人，市場(chǎng)上能滿足這種需求的企業(yè)卻不多，供需的不平衡正是星巴克受寵的原因。
不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)同類餐飲企業(yè)相對(duì)于星巴克，產(chǎn)品附加值較低，競(jìng)爭(zhēng)力也較差。一位消費(fèi)者說：“星巴克其實(shí)賣的不是咖啡，而是一種生活方式、一種文化，消費(fèi)者其實(shí)很清楚，一杯咖啡成本沒多少錢，但就是愿意掏錢買星巴克，這是本土企業(yè)應(yīng)該思考的。”
此外，本土新銳連鎖餐飲企業(yè)的發(fā)展，多受制于資金和管理能力。由于行業(yè)特點(diǎn)，餐飲企業(yè)在A股上市難度頗大，近幾年成功上市的只有全聚德和湘鄂情兩家。所以多數(shù)新銳連鎖餐飲企業(yè)只能轉(zhuǎn)求外部投資者，資金的不足限制了有關(guān)企業(yè)的發(fā)展速度。
反觀1971年成立的星巴克，其全球范圍內(nèi)門店已超過13000家，但2012年仍計(jì)劃在全球開設(shè)800家新門店，其中150家開在中國(guó)。擁有這樣的擴(kuò)張速度與其充沛的現(xiàn)金流不無關(guān)系，據(jù)星巴克2010年年報(bào)顯示，2008年以后，星巴克的營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金流狀況日益良好，2010年，其資本支出僅有營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金流的25.8%。
同時(shí)，管理能力缺失也困擾著本土連鎖餐飲企業(yè)。譬如真功夫相繼在產(chǎn)品和公司控制權(quán)上出現(xiàn)問題，使這家本來快速發(fā)展的企業(yè)發(fā)展變緩，這些問題同樣也是眾多本土企業(yè)的軟肋。
“市場(chǎng)需求是存在的，雖然很多本土企業(yè)都在艱難地升級(jí)與轉(zhuǎn)型之中，中國(guó)早晚也能出現(xiàn)自己的星巴克，”羅彪說。
