現(xiàn)有商業(yè)形態(tài) 等待浴火重生
作者：黃榮東
事實(shí)上，業(yè)界有著更加悲觀的看法，認(rèn)為現(xiàn)在中關(guān)村渠道商已經(jīng)到了最艱難的時刻，中關(guān)村也步入了最黑暗的時期。
陳林這位業(yè)內(nèi)人士對于這樣的觀點(diǎn)也表示認(rèn)同，“現(xiàn)在的中關(guān)村已經(jīng)沒有可以挽回的余地了。它只能重新洗牌。”他估計，中關(guān)村現(xiàn)在有六成左右的商家已經(jīng)是賠著做，希望扛過這個冬天。
“非誠信經(jīng)營現(xiàn)象，在中關(guān)村成立之初，是針對企業(yè)級的，也是偶發(fā)的現(xiàn)象，而現(xiàn)在則是針對消費(fèi)者的，是頻繁發(fā)生的，這是與之前的不同。”陳林的搭檔彭遠(yuǎn)稱。
如上所說，中關(guān)村在過去的20多年時間里，職能和角色都發(fā)生了巨大的變化，過去以批發(fā)和行業(yè)客戶為主的集散地特征正在消退，而以零售為主的中關(guān)村商業(yè)形態(tài)已經(jīng)成型。在業(yè)內(nèi)人士看來，零售形態(tài)中消費(fèi)者更加弱勢，這也是容易滋生欺詐的一個客觀條件。
而如果要探尋滋生非誠信經(jīng)營的原因，不難發(fā)現(xiàn)，主要原因有兩點(diǎn)：1.成本驟升，2.利潤下降。
諸多因素影響之下，渠道商日益艱難。有渠道商表示，雖然銷量上升了，但是利潤卻在下滑，因此整體而言，公司的贏利水平出現(xiàn)明顯的倒退。與此同時，網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致的價格透明化也進(jìn)一步侵蝕了渠道商的利潤。而很多低成本網(wǎng)店以極低價格售賣對市場形成了最為殘酷的 價格打壓。
利潤下降的同時，成本卻在大幅攀升。“這兩年無論是人力成本，還是店面租金都出現(xiàn)了大幅攀升，而尤其以租金的上漲為主。”彭遠(yuǎn)抱怨道。
彭遠(yuǎn)認(rèn)為，房租高漲大大提高了渠道的運(yùn)營成本，甚至已經(jīng)超出了渠道的承受能力。在解釋房租快速上漲的原因時，彭遠(yuǎn)認(rèn)為首先是電腦城對贏利預(yù)期過高，而廠商也在無意之間成為房租高漲的推動力量。
“中關(guān)村的房租在近幾年出現(xiàn)了持續(xù)上漲，而最明顯則是2006年之后，房租幾乎是以每年15%的速度在非理性增長。在2006年之前，租鋪位一般都是渠道商自己的事情，廠商并不直接參與，而之后，廠商開始介入到電腦城鋪位的爭奪，尤其爭奪電腦城里面的黃金鋪位。例 如一部分廠商提出為渠道商承擔(dān)半年或者一年的房租等等，其他廠商紛紛效仿，廠商的加入使得電腦城對贏利有了更高的預(yù)期，反向刺激了房租上漲。”彭遠(yuǎn)表示。
實(shí)際上，成本升高與利潤下降并非新鮮話題，而在彭遠(yuǎn)看來，關(guān)鍵在于這幾年兩者的比例發(fā)生了根本性的變化，也就是說，過高的成本和過低的利潤形成了倒掛，出現(xiàn)了收支失衡，渠道商已經(jīng)開始從最初掙錢到現(xiàn)在少掙錢甚至賠錢。而這也是欺詐現(xiàn)象發(fā)生的重要原因。
然而，對于更多的渠道商而言，黑幕已經(jīng)降臨，而黎明還不知何時出現(xiàn)。對于將來的洗牌的結(jié)果大多仍處于迷茫中。但洗牌大體的出路業(yè)界仍然能梳理出兩個方向——一種可能是電腦城的經(jīng)銷商大量出局，剩下少數(shù)的成規(guī)模的公司，他們?yōu)榱擞懈蟮陌l(fā)展，往往能在誠 信方面有所堅持，最終使得整個市場的誠信環(huán)境逐步恢復(fù)。
另外一種可能則是中關(guān)村的客流將會大量分流，網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)等連鎖店面逐步被大多數(shù)人接受和認(rèn)可。而這個過程也將伴隨著中關(guān)村這種聚集型商圈的逐步衰落，正如當(dāng)年欺詐橫行的很多汽車交易市場逐步被4S店取代一樣。而這個過程中，蘇寧、國美等連鎖企業(yè)往往會有 更大的發(fā)展機(jī)遇和生存空間。
顯然，這兩條路中的任何一條，都沒有給中關(guān)村的經(jīng)銷商提供一條可行的出路。對于他們而言，繼續(xù)在中關(guān)村按照原來的傳統(tǒng)方式經(jīng)營已經(jīng)是日薄西山，而自尋出路已是迫在眉睫。
然而對于中關(guān)村的誠信危機(jī)，鼎好電子商場業(yè)務(wù)總監(jiān)李忠晉有著自己的看法：“即使我們調(diào)低房租，這些人還會依然存在，這種現(xiàn)象也會存在，關(guān)鍵在于人的貪欲和逐利。”他同時表示，鼎好一直在努力遏制不誠信現(xiàn)象的發(fā)生。但同時電腦城監(jiān)管時也有現(xiàn)實(shí)難度，賣場 并不是裁判者，現(xiàn)在的狀況是一碗飯一百個人吃，過度競爭并不是賣場造成的。
也有賣場業(yè)內(nèi)人士表示，雖然這兩年房租是有上漲的現(xiàn)象，但將這種現(xiàn)象的責(zé)任推給電腦城并不合理，房租上漲主要是由供求關(guān)系決定。
事實(shí)上，細(xì)細(xì)探究不難發(fā)現(xiàn)，除此之外，欺詐發(fā)生的表象下，還有著更深層次的原因。
首先是新零售勢力的崛起，網(wǎng)絡(luò)銷售以及蘇寧、國美這樣的3C賣場都對傳統(tǒng)賣場零售業(yè)態(tài)形成了巨大的沖擊，而其中又以蘇寧、國美為突出代表。
近兩年，IT廠商與3C賣場之間的隔閡與偏見正在逐步消解，為了能夠更加融洽地合作，雙方都在做著妥協(xié)和讓步，來積極地適應(yīng)對方。DELL、聯(lián)想為代表的企業(yè)都將與3C賣場的合作看做是戰(zhàn)略重點(diǎn)，并且在各方面展開合作。而3C賣場IT產(chǎn)品的實(shí)際銷量也在大幅攀升，成 為對電腦城業(yè)態(tài)沖擊最大的一股力量。
其次是，中關(guān)村缺乏一個健康的保證公平競爭的商業(yè)機(jī)制，實(shí)際上也就是一套相對合理公正的游戲規(guī)則。這個機(jī)制的最本質(zhì)特征應(yīng)該是對誠信的維護(hù)和對不正當(dāng)競爭的懲戒，但建立這個機(jī)制則需要政府部門、電腦城、廠商、渠道共同搭建，但顯然，這個環(huán)節(jié)缺失了。
“這(欺詐現(xiàn)象)其實(shí)是由工商、法院、警察、電腦城、經(jīng)銷商共同促成的結(jié)果，這些環(huán)節(jié)在有意無意之間，為欺詐現(xiàn)象搭建了一個得以滋生的溫床。”消費(fèi)者的這句話雖然有過激的嫌疑，但卻也說出了關(guān)鍵。這些管理部門責(zé)任推卸、熟視無睹，成為商城欺詐現(xiàn)象的軟 保護(hù)，也將商城逐步推向“死亡”的邊緣。
由于缺乏一個健康競爭的商業(yè)機(jī)制，致使很多小的商家可以乘虛而入，通過不正當(dāng)?shù)氖侄胃偁帲蟮纳碳业囊?guī)模化優(yōu)勢卻無法發(fā)揮出來，反倒成為公司的劣勢。如一些小公司靈活，可以不開發(fā)票，可以四處炒貨，這就使得整個電腦城經(jīng)銷商群體無法長大，大大延長了 優(yōu)勝劣汰的時間，從而延緩了整個行業(yè)的進(jìn)化和成長速度。
備受爭議的補(bǔ)救舉措為了打擊部分經(jīng)銷商宰客、欺詐、轉(zhuǎn)型等非誠信經(jīng)營行為，塑造中關(guān)村電子賣場的誠信形象，以海龍電子城為首的中關(guān)村四大賣場聯(lián)手推出了“中關(guān)村價格指數(shù)網(wǎng)”，號召消費(fèi)者“先查價，后購物”。對于在賣場的公共區(qū)域、滾客梯口、大廈A、B座各進(jìn)出口處、地下停 車場等攬客的，一律為不正當(dāng)導(dǎo)購拉客。導(dǎo)購拉客第一次被發(fā)現(xiàn)，將罰款200元，二次被查將停業(yè)整頓1天到3天，屢教不改、問題嚴(yán)重的商戶，將堅決清退。
除此外，海龍電子城在三層的筆記本電腦專區(qū)實(shí)施統(tǒng)一收銀，并在售后環(huán)節(jié)推出了海龍久保卡。而不是像以往那樣顧客直接將貨款交給攤主。如果顧客購買的筆記本電腦價格，超過了中關(guān)村價格指數(shù)網(wǎng)上該款電腦的最高價，收銀臺將拒絕收款。鼎好電子賣場也提出了整 改計劃。據(jù)介紹，對于賣場內(nèi)商戶具有欺詐、高價等非正常經(jīng)營行為，在舉報并查實(shí)后，賣場將要求商戶按照購買金額全部退還消費(fèi)者；同時，違規(guī)商戶需停業(yè)整頓3天以上。對于不配合處罰決定且情節(jié)嚴(yán)重的，將清退出市場。然而，讓人尷尬的是，這些轟轟烈烈的舉措 或多或少存在一些問題。
查價臺難尋 現(xiàn)場查價無人問津設(shè)立價格查詢臺，實(shí)行“先查價，后購物”是中關(guān)村電子賣場力推的誠信舉措之一。這里所說的價格指的是中關(guān)村價格指數(shù)網(wǎng)的產(chǎn)品價格。四大賣場承諾：如果消費(fèi)者在海龍、鼎好、E世界、科貿(mào)四大賣場購買的產(chǎn)品價格，高于中關(guān)村價格指數(shù)網(wǎng)上公布的該產(chǎn)品最高價， 消費(fèi)者可以直接向賣場投訴。
據(jù)悉，查價舉措剛推出時，海龍曾在大廈內(nèi)的一、三、八、九、十、十一層設(shè)置了6個價格查詢臺，電子顯示屏上“先查價，后購物”的宣傳異常醒目。然而筆者來到海龍，原來的6個查詢臺只剩了設(shè)在一層服務(wù)臺的1個，指示標(biāo)志也不像當(dāng)初那么明顯。盡管賣場內(nèi)客流熙 熙攘攘，近半個小時內(nèi)卻沒有一名顧客前來查詢價格。
對于查價臺的減少，海龍相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，主要出于賣場調(diào)整的原因。她還表示，除了查詢臺外，消費(fèi)者用任何一臺上網(wǎng)的電腦都能登錄查詢，這可能也是查詢臺人氣不旺的原因。她認(rèn)為，一些商業(yè)性報價網(wǎng)站多是由商家自己隨便報價，經(jīng)常出現(xiàn)商家為吸引消費(fèi)者或是 打擊競爭對手故意報低價的情況，而實(shí)際上按那個價格根本買不到貨品。中關(guān)村價格指數(shù)網(wǎng)的報價是根據(jù)實(shí)際成交價采集而來，因此更加權(quán)威，也更加貼近實(shí)際。它也是賣場處理價格糾紛的主要依據(jù)。
那么其他幾家的查價臺情況如何在E世界及鼎好電子商城，筆者在賣場內(nèi)尋了個遍，好不容易在一個極不明顯的角落找到了查價臺。剛提出要查價，服務(wù)小姐告知，現(xiàn)在上不了網(wǎng)，沒法查價。
科貿(mào)電子城同樣沒有任何查價宣傳。除了賣場自己的宣傳海報上刊登了不少產(chǎn)品參考價，沒有設(shè)置任何查價臺。投訴處理中心的一位工作人員告訴筆者，這里沒法查價，可以參照海報的價格，海報上沒有的產(chǎn)品只能貨比三家。當(dāng)筆者對一層服務(wù)臺的工作人員提出，能否 查詢一款相機(jī)的價格時，工作人員指向一旁的尼康專賣店道，你直接問他們家的價格就可以，他們家的價格八九不離十。
不被認(rèn)可的“價格指數(shù)網(wǎng)”
作為重塑誠信形象，中關(guān)村四大賣場聯(lián)手亮點(diǎn)舉措——中關(guān)村價格指數(shù)網(wǎng)，卻一直不被消費(fèi)者所認(rèn)同，備受爭議。當(dāng)消費(fèi)者提出退貨要求，解決問題的商家便會提出我們的價格并不高，“你去查查中關(guān)村價格指數(shù)網(wǎng)，中關(guān)村價格指數(shù)網(wǎng)是有法律效力的網(wǎng)站。只要你購買 的單機(jī)超過那個價格，多收款項(xiàng)我們會退！”
筆者查詢了這個網(wǎng)站。筆者看到，這個網(wǎng)站是由中國電子商會和中關(guān)村電子產(chǎn)品貿(mào)易商會監(jiān)制的，首頁上還有這樣的話：“第一時間播報中關(guān)村市場真實(shí)交易價”、“我們呼吁超過中關(guān)村價格指數(shù)最高價，賣場差價返還”。看到這么權(quán)威的網(wǎng)站，我們不由得將信將疑。 可是查了尼康S6000相機(jī)的價格后，卻讓筆者大吃一驚。因?yàn)檫@款相機(jī)在該網(wǎng)站僅單機(jī)的價格就高達(dá)1900元錢，這比蘇寧、大中等一些電器賣場僅僅1600多元的套餐報價，貴出了300多塊錢。看得出來，中關(guān)村價格指數(shù)網(wǎng)的定價既沒有遵循各大賣家的定價，也不是從保護(hù) 消費(fèi)者角度出發(fā)制定的指導(dǎo)價，它真正的作用，似乎只是為了更好地為欺騙消費(fèi)者的商家提供服務(wù)。商家們還是占了優(yōu)勢。
從賣場的詢問到官方網(wǎng)站上的報價，這個被商家奉為具有法律效力的網(wǎng)站——中關(guān)村價格指數(shù)網(wǎng)，產(chǎn)品報價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了正常的市場價格，消費(fèi)者在這里想差價返還幾乎是不可能的，我們不明白，這樣的網(wǎng)站到底是為商家服務(wù)，還是在為消費(fèi)者進(jìn)行指導(dǎo)。對于消費(fèi)者的退 貨或者換產(chǎn)品要求，商家只參照中關(guān)村價格指數(shù)網(wǎng)公布的價格，對其他價格不予考慮。同時商家會用計算器慢慢給消費(fèi)者加上高額的贈品附件價格，所算下來的價格往往是正常電器賣場價格的幾倍，這讓消費(fèi)者欲哭無淚！當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑商家用不正當(dāng)?shù)氖侄纹墼p消費(fèi)者時 ，商家往往表現(xiàn)得振振有詞。“要是認(rèn)為我們公司有銷售人員銷售有欺騙行為，那你就搜集證據(jù)上人民法院起訴他。對于價格來講，你說他欺騙你了，他說他沒有，你可以搜集證據(jù)起訴他啊。何況我們這是議價商場。”
電子城的管理部門以及中關(guān)村工商所、消協(xié)的通常的解決辦法就是建議消費(fèi)者搜集證據(jù)。有了證據(jù)，消協(xié)可以進(jìn)行調(diào)解，如果調(diào)解不成，消費(fèi)者還可以到法院起訴商家，但是如果沒有證據(jù)，他們也就沒什么辦法了。調(diào)解中遇到了退貨難的問題。通常要求消費(fèi)者必須按中 關(guān)村價格指數(shù)網(wǎng)的報價補(bǔ)齊差價。按照中關(guān)村價格指數(shù)網(wǎng)的價格，消費(fèi)者往往“打掉牙齒往肚里吞”。
對此中關(guān)村業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價格指數(shù)的合作商家在賣場中所占比例偏低，采集的價格不能準(zhǔn)確反映中關(guān)村賣場產(chǎn)品交易價格情況，很難杜絕欺詐行為。
第一，報價偏高。中關(guān)村賣場與家電賣場和普通商場的經(jīng)營模式并不相同，如果完全采取報實(shí)價的措施，商家成本將完全透明，失去利潤空間，最終導(dǎo)致家退市。因此參與報價系統(tǒng)的商家都選擇報高價，隱瞞真實(shí)的利潤。以“三星SAMSUNGSGH-F488E”為例，中關(guān)村價格指數(shù) 網(wǎng)上的報價區(qū)間為3500元至3980元，商家自己的行貨報價正常為3300元，而商家的拿貨價格僅為3100元，利潤空間為200元。消費(fèi)者即使按照最低指導(dǎo)價3500元購買，賣家的利潤也會達(dá)到400元，消費(fèi)者反而要花費(fèi)更多。更何況商家經(jīng)常在調(diào)解時按最高報價。
第二，水貨不在體制內(nèi)。基于政策原因，價格指數(shù)只能進(jìn)行行貨的價格統(tǒng)計，而在賣場占半壁江山的水貨不被包括在內(nèi)。由于水貨依然游離于管理體制之外，這使得對此知之甚少的普通消費(fèi)者依然面臨價格黑洞，可能被蒙騙以過高的價格購買水貨，或者被以水貨替代行貨 上當(dāng)。
第三，涉及地域有限。商家表示，其他如百腦匯等賣場，同樣存在欺詐現(xiàn)象，并且其與中關(guān)村賣場之間無論是價格還是貨源上，都有著密切的聯(lián)系，商家完全可以采取游擊戰(zhàn)規(guī)避價格管理。因此僅海淀區(qū)規(guī)范中關(guān)村一處并不能完全斷絕欺詐現(xiàn)象，應(yīng)在更大的范圍內(nèi)整體 上進(jìn)行價格的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范。
此外，一位不愿透露姓名的賣場管理人士則表示，報價系統(tǒng)和指數(shù)系統(tǒng)的推出是為了順應(yīng)中關(guān)村全面反映價格和需求的變化趨勢，為經(jīng)營者、消費(fèi)者和管理者提供參考和決策依據(jù)，本意是好的，但目前來看仍是“上有政策，下有對策”，推廣難度和改善力度都很大，還不 能盡如人意。
統(tǒng)一收銀褒貶不一在三層筆記本電腦專區(qū)實(shí)行統(tǒng)一收銀是海龍在今年4月推出的一項(xiàng)新舉措。按照海龍當(dāng)初的設(shè)想，“統(tǒng)一收銀”的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)流水倒扣，實(shí)現(xiàn)賣場與經(jīng)銷商真正綁定成一個一榮俱榮、一損俱損的生命共同體，從而突破以收取租金為主的傳統(tǒng)運(yùn)營模式所造成的利潤天花 板。
筆者在海龍三層統(tǒng)一收銀區(qū)看到，這里只有十幾家規(guī)模較大的筆記本電腦經(jīng)銷商，與其他幾層相比，購物環(huán)境較為寬敞舒適，沒有了一擁而上的導(dǎo)購人員，消費(fèi)者可以比較自在地挑選商品，但是人氣明顯有所下降。記者現(xiàn)場采訪了幾位消費(fèi)者，多數(shù)人對統(tǒng)一收銀表示支 持，認(rèn)為這樣感覺更規(guī)范，更放心。但他們同時表示，只要價格公道，并開具正規(guī)發(fā)票，是否統(tǒng)一收銀并不重要。一位正在挑選戴爾筆記本電腦的許女士告訴筆者，這層的商戶不多，可選擇余地太小，他還要去樓下多問問其他商戶的報價，再決定在哪里購買。
與消費(fèi)者的態(tài)度類似，商家對海龍試行統(tǒng)一收銀也是褒貶不一。多數(shù)商家表示支持。商家告訴筆者，現(xiàn)在海龍統(tǒng)一收銀的款項(xiàng)，都會當(dāng)天返給經(jīng)銷商，不收取任何管理費(fèi)用，發(fā)票也還是由經(jīng)銷商自己開具，因此對經(jīng)銷商來說并沒有增加什么成本。而對于消費(fèi)者來說，統(tǒng) 一收銀等于把海龍變成了另外一個銷售方。按照我國法律“誰銷售，誰負(fù)責(zé)”的原則，一旦出現(xiàn)問題，海龍和經(jīng)銷商都要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，消費(fèi)者等于多了一層保護(hù)。
然而也有經(jīng)銷商表示了自己的疑慮。他表示，現(xiàn)在電子產(chǎn)品的利潤本來就薄，由賣場統(tǒng)一收銀，勢必會壓占經(jīng)銷商資金，這對于資金充足的大的經(jīng)銷商來說可能問題不大，但是中小經(jīng)銷商資金有限，靠的就是“一手交錢，一手交貨”的快速流動性。經(jīng)常是自己只備少量 貨，有了大訂單再互相拆借、拼單。統(tǒng)一收銀將使這種方式無法繼續(xù)，可能會造成小經(jīng)銷商被迫清場的局面。現(xiàn)在海龍三層只有幾家大的經(jīng)銷商支撐，本身就印證了這種情況。據(jù)悉，鼎好市場總監(jiān)李忠晉也明確表示，鼎好不會跟進(jìn)統(tǒng)一收銀。他認(rèn)為，統(tǒng)一收銀將會使中 關(guān)村電子賣場變成另外一個國美、蘇寧，這和當(dāng)前國內(nèi)分銷為主的渠道模式是相違背的。
久保卡服務(wù)尚待普及海龍久保卡是海龍聯(lián)合大久保網(wǎng)站在售后環(huán)節(jié)推出的一項(xiàng)服務(wù)新舉措。根據(jù)海龍相關(guān)宣傳，顧客在海龍購物后，會免費(fèi)獲贈一個久保賬戶，該賬戶會記錄下顧客所購買商品的商家信息，如電話、法人、銷售員；品牌的售后服務(wù)介紹，如相關(guān)規(guī)定及售后服務(wù)網(wǎng)；該產(chǎn)品及周 邊產(chǎn)品的資訊及貼吧交流區(qū)；海龍與之匹配的售后服務(wù)內(nèi)容及享受的相關(guān)流程規(guī)定等。對消費(fèi)者來說，有了這個賬戶，商品售后所需的各種信息一應(yīng)俱全，即便是發(fā)票丟失，也可以憑賬戶信息獲得海龍?zhí)峁┑南鄳?yīng)服務(wù)。
不過筆者在海龍賣場內(nèi)轉(zhuǎn)了幾圈，幾乎見不到任何關(guān)于辦理久保卡的宣傳。詢問的幾位消費(fèi)者也對久保卡毫不知情，“不太清楚”、“沒聽說過”、“只知道有會員卡，不知道什么久保卡”是聽到最多的回答。
筆者詢問現(xiàn)場工作人員得知，海龍久保卡并非自動開通，需要消費(fèi)者持海龍統(tǒng)一的購物憑證，到服務(wù)臺主動錄入相關(guān)信息才能開通。“我們收銀臺工作人員一般會告訴消費(fèi)者，但商戶不一定都會說，所以很多消費(fèi)者可能還不知道。另外，有些顧客可能比較忙，購物之后 拿了發(fā)票就走，也不太愿意花時間開通服務(wù)。”
針對久保卡服務(wù)知曉率低的現(xiàn)狀，海龍方面也在采取一些措施。會定期從商戶手中收集客戶購買信息，然后統(tǒng)一開通久保卡服務(wù)，并以短信的方式告知消費(fèi)者。目前，開通久保卡服務(wù)的客戶已經(jīng)達(dá)到2萬以上。